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第四章 市场调查策划 三、设计要求 1、可操作性与实用性相结合 4.2 市场调查总体方案设计 4.2 市场调查总体方案设计 任 务 九 定义问题的方法 每次在准备进行市场调查时，首先要弄清楚以下三个问题： 1、为什么要进行调查？即调查的意义。 2、通过调查可获得什么信息？即调查的内容。 3、可利用这些信息做什么？即调查的目的或作用。 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。  在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。  该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查意义、目标、内容重点在于哪些方面？ 意义： 评估建筑“大型购物中心”方案的可操作性 目标： 获得第一手资料，了解该“大型购物中心”的市场潜力、投资 回报率、风险大小，为经营决策提供信息。 内容： 调查该土地周围的城市规划远景、周边人口规模及特征 、经济情况、竞争情况、商业政策等内容 (二)确定调查对象和调查单位 严格规定调查对象的含义； 调查目的决定调查单位； 区别调查单位与填报单位； 调查方式不同，调查单位也不同。 (三) 调 查 具 体 项 目 随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时诜择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。 4.3 调查方案的评价 直观判断法 逻辑分析法 经验判断法 试点调查法 实践与训练 （一）调查方案的可行性研究 返回 思考：为什么要对调查方案进行可行性研究阿？ 调查方案的可行性研究的方法 对调查方案 进行实地检验 实战前的演习 * 第四章 市场调查策划 市 场 调 查 教学大纲 教学内容 教学案例 教学参考 彭 娟 2009年3月 市场调查 教学重点 一、市场调查方案设计含义与意义 二、市场调查总体方案设计 三、调查方案的评价 4.1 市场调查策划含义与意义 所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。 一、含义 第一，从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认 识的开始阶段。定性认识帮助我们知道调查什么和怎样调查，以及 解决什么问题和如何解决问题。 第二，从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。 市场调查是一项复杂的系统工程，对于大规模的市场调查来讲，尤 为如此。 第三，从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的 需要。 二、意义 2、全面性与全局性相结合 4、经济性与最优性相结合 3、规划性与前瞻性相结合 定义调查的 问题和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 参见P102页 认识市场 调查内容 制定市场 调查方案 调查资料 整理 市场调 查分析 攥写调查报告 市场调查 预测 开展市 场调查 设计调 查问卷 确定调查 方式和方法 样本抽 样设计 参见P102页 任 务 一 任 务 二 任 务 三 任 务 四 任 务 五 任 务 六 任 务 七 任 务 八 古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。 （一）定义问题和目的 案例 只是因为口味吗? 在营销研