市场调查导论(74页)详解.pptVIP

现代市场研究 洪 明 工商管理学院 [美]埃里克·马德：《选择与预测 ——如何精确预测消费行为》，上海远东出版社2001年版。 刘德寰：《现代市场研究》，高等教育出版社，2005年版。 陈启杰：《市场调研与预测》，上海财经大学出版社2004年版。 案例1 啤酒与尿布 ——沃尔玛利对顾客的购物行为 进行了购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些，结果他们有了意外的发现：“跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！” 于是： 沃尔玛就将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。 案例2 吉利的女用剃毛刀 1974年吉利公司先用一年的时间进行了 周密的市场调查，发现在美国30岁以上 的妇女中，有65%的人为保持美好形象， 要定期刮除腿毛和腋毛。 这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 案例2 于是： 根据市场调查结果， 吉利公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样， 采用一次性使用的双层刀片， 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。 案例3 可口可乐：跌入调研陷阱 20世纪70年代百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐。 百事可乐迅速崛起让可口可乐感到了极大的威胁。1982年，为找出衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 案例3 于是： 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 案例3 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。 至此，推出新可乐似乎是“顺理 成章”的事了。 案例3 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。 然而很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话，愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 案例4 松江大学城DM广告投递效果的调研 1.调研背景 为了更好地研究DM广告存在的问题，提高其投递有效率和广告效果，本次调研选择了DM广告较为发达且针对人群较为典型的松江大学城作为调研对象。 本次调研制定调查问卷针对在松江大学城的DM广告主类型、宣传形式、广告效果、存在问题、市场前景等方面从广告主和主要受众人群（即大学生）两个不同的角度了解DM广告的现状及其发展前景。 2.调研方法 本文选择了松江大学城的8家实体店铺、3家网店、4家公司和5个学生组织共20个广告主及100名大学生进行了问卷调查。 问卷调查主要采用选择题的形式方便受访者对号入座，再对收集回来的数据进行量化分析，将广告主和受众人群的信息进行对比分析，从而得出相应的结论。 3.针对松江大学城DM广告主的调查问卷 您好！ 感谢您在百忙之中抽出时间协助完成此份调查问卷。我正在进行对松江大学城DM广告主的市场调研，耽误您的时间，敬请谅解，感谢您的配合！ 1.贵公司/团体属于的类型是： A食品类 B服装类 C教育类 D用品类 E服务类 F学生组织 G其他__________ 3.针对松江大学城DM广告主的调查问卷 2. 您觉得哪些DM广告的宣传形式较好：（可多选） A优惠赠券