市场调查的方法(114页)详解.ppt

观察方法的分类 从调查者对观察环境施加影响的程度分，可以分为结构性观察和非结构性观察 结构性观察必须按照统一的计划、统一的观察内容、统一的要求和统一的手段进行观察调查，市场调查人员没有很大的自主权。 非结构性观察则实行开放性政策，不预先制定计划，制作观察提纲或观察卡，只凭调查人员随看、随听、随记，简便操作。 * * 观察方法的分类 按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察 直接观察是指研究人员通过直接观察以研究行为或现象本身。 间接观察是通过观察行为或事件发生的结果来研究这一行为或事件。 * * 观察方法的分类 按照观察的方式不同，分为人员观察与机械观察 人员观察是由研究人员亲临现场进行观察，收集信息资料，是一种主要的观察方式。 机械观察可以长时间持续观察，但它并不能完全替代人的观察。 * * * * 人员观察 神秘购物法 顾客观察法 人文观察法 内容分析法 踪迹分析 商品审计 * * 机械观察 交通流量计数器 对意见和行为的观察 生理测量 交通流量计数器 交通流量计数器是最为流行和普遍的机械观察法之一，它可以用来测量特定路段的人流量和车流量。 户外广告设计者根据交通流量计数器来确定每天经过某一特定广告牌的人数。零售商使用这些信息可以进行零售店选址的决策。 * * 对意见和行为的观察 对顾客的意见和行为进行观察时，常用到以下几种机器： 阅读器 收视计数器 条码扫描器 * * 生理测量 生理测量是通过机器来测量人体的反应。当一个人受到刺激或内心感到紧张，产生情感警觉时，身体会出现各种反应。 常用来进行生理测量的机器如下： 脑电图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪。 * * 例 在广告效果调查中使用 眼睛照相机（eye camera） 它可以在一秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被调查者对广告的反应。 瞬间显露器（tachistoscope） 它可在短暂的时间内显示广告，用以了解广告的各种构成要素所需的时间。 精神电流测定器（psychogalvanometer） 它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量情感反应和心理变化。 皮肤电流反射器（galvanic skin response） 利用这种一起可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。 * * 观察方法的使用 何时使用观察方法 观察方法的优缺点比较 何时使用观察方法 对结果的准确性要求较高时可使用观察方法。 当对已有的信息有疑问时，也可使用观察方法。 所需要的信息的性质也可能要求使用观察方法。 * * 观察方法的优缺点比较 观察法的优点 可以获得更加真实、客观的原始资料。 可以在很大程度上避免由于人工环境所带来的被调查者不自然甚至有意改变应答以期尽量符合社会期望的状况。 收集到的资料更加真实、具体、客观，可靠性更强。 简单、易行、灵活性较大。 * * 观察方法的优缺点比较 观察法的缺点 仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知。 调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。 要求较高的调研费用和较长的观察时间。 * * 神秘购物法 神秘购物法是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。 四种基本形式： 打神秘电话 到服务企业的营业场所咨询问题 实际办理业务，观察并感受接受服务的整个过程 与企业的资深销售、管理者进行深度的交流与访谈 * * * 肯德基与“神秘顾客”（一） 　　肯德基是世界著名的快餐公司，它的连锁店几乎遍布世界各地。为了保证这些连锁店的服务质量，它在世界快餐业首创使用“神秘顾客”。 　　肯德基快餐公司中的“神秘顾客”，很类似中国的质量检查员。之所以被称为“神秘顾客”，是因为他们在工作时，以一般顾客的身份出现，检查监督不动声色，不会让人察觉，带有一定的神秘色彩。 　　这种“神秘顾客”是肯德基快餐公司的特殊工作人员和特殊的消费者。他们年龄一般在20～40岁之间，每月一次或两次到各连锁店秘密用餐。 　不管营业员或服务员态度有多差，他们决不计较，更不会脸红脖子粗地争吵。 　　　 * 肯德基与“神秘顾客”（三） 他们对每个连锁店都看得很仔细，从店堂的招贴画到灯光的亮度，从食品的品质、口味到服务的快捷、周到等，都按公司对各连锁店的统一要求客观公正地进行打分，打分的内容繁杂精细，营业员或服务员如果疏忽了其中的一点，就要被扣分。产品质量则包括对不同食品温度等细致要求。特别值得一提的是，他们打分时都远离被打分的连锁店，但从