房勇什么是体验营销(房勇)中华讲师网要点详解.ppt

什么是体验营销 主讲：房勇 体验式营销 一、体验营销的定义 二、体验营销的特征 三、体验营销模式的构成要素 四、体验营销的操作模式 五、体验营销与传统营销的区别 六、健康产业体验营销的特点 七、国华体验营销的特点 体验式营销 界定体验营销 营销的目的不应当仅仅是为了盈利，更应该为顾客带来有价值的体验。这也是体验营销的目的；创造有价值的顾客体验。那么到底什么是体验营销？ 《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出值得回忆的活动。 体验式营销 一、体验营销定义： 体验营销是通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售者和消费者之间的距离。 体验式营销 举个例子来说，一位农夫栽下一棵苹果树，苹果熟了，农夫摘下苹果，自己吃了，这是农业营销；这位农夫摘下苹果，没有自己吃，而是到市场上卖掉了，这是商品营销；这位农夫开了个餐厅，把苹果做成水果沙拉卖给餐厅的客人吃了，这是服务营销；这位农夫把苹果树围起来成了一个苹果园，每周末对城市的自驾旅游者开放，收取进园门票，游客进去可以边采摘边吃，这就是体验营销。 体验式营销 在农业营销，农夫的苹果不值钱；在商品营销里农夫的苹果一斤五块钱；在服务营销里，农夫的一斤苹果做成水果沙拉，可能产出二十块钱；在体验营销里采摘农夫的一斤苹果需要五十块钱的门票钱。这就是体验营销的价值！ 农业营销是不产生价值的，商品营销是实体的，服务营销是无形的，体验营销是最难忘的，所以，也是最值钱的。 星巴克的传奇 星巴克的传奇 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 　　 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 体验营销的特征 特征一：消费者主动参与 特征二：消费者体验个性化 特征三：消费者是理性和感性的结合体 特征四：方法和工具都比较折中 体验营销的特征 特征一：消费者主动参与 消费者的主动参与是体验营销的根本所在，这是区别于传统营销的最显著特征。离开了消费者的主动参与，体验营销也就无从谈起。 体验营销的特征 特征二：消费者体验个性化 众所周知，当今的休闲时代，精神追求个性化，审美趋向多元化，形形色色的消费者，能在同一个体验情景中求得共鸣吗？因此，个性化就被提上了营销者的工作日程。 体验营销的特征 案例分析：颜色表征个性 针对追求个性、讲究品位的消费者，明基在推出Q-Desk桌面套装全系列电脑时，将各种套装电脑颜色赋予个性化的内涵：蓝色，象征浪漫；银色，象征高雅、宁静；粉色，象征温馨、可爱；绿色，象征朝气、生机。这是明基Q-Desk体验中心尝试摆脱商品化梦魇，赋予消费者个性化体验的表现。 体验营销的特征 特征三：消费者是理性和感性的结合体 对于一个体验营销者来说，顾客即是理性又是感性的。正如贝恩特.H.施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白：顾客同时受感性和理性的支配。也就是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。 体验营销的特征 特征四：方法和工具都比较折中 传统营销方法和工具是属于分析、定量且处理语言信息的方法和工具。体验营销者采用的方法和工具比较多变且多元化。也就是说，体验营销不会局限于单一的方法，而会尽量采用看起来能够奏效的方法。 体验营销的四个特征决定了它与传统营销的明显区别，也让它成为一种更加适应潮流的营销方法。 体验式营销的构成要素 1、设施环境 2、民族文化 3、服务质量 4、经济利益 5、产品实体 6、互动过程 7、形式独特 体