市场与预测总论(26页)详解.pptVIP

杭州电子科技大学管理学院 市场分析与预测培训 市场分析与预测——市场研究 教材：市场调研与分析，沈渊等主编， 浙江人民出版社，2007.9 主要参考书： 1.市场营销研究:应用导向，Naresh K.Malhotraz著, 涂平译,电子工业出版社，2006.9 2.市场调研，陆军等编著，电子工业出版社，2007，6 3.市场实验设计，黄蔚编著，北京大学出版社，2007.11 第一章 总论 学习目标 第一章 总论——市场研究与市场营销 “老板，我老婆跑啦，你卖我一个纸箱，我给你一块钱！”，一位40岁左右的乞丐对超市老板乞求。“哦，那这些箱子，都拿走吧，想办法，赶紧把老婆找回来!” 第一章 总论——市场研究概念 市场研究（Marketing Research）概念的内涵 市场研究=调研+分析+预测 第一章 总论——市场研究涵义 对市场研究的理解 AMA redefined Marketing Research as: The function that links the consumer, the customer, and public to the marketer through INFORMATION 第一章 总论 市场研究的主要功能是为企业营销管理提供信息 ，而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中，各种决策对信息的要求是怎样的？ 第一章 总论 市场环境分析 第一章 总论 市场营销策略形成（STP决策，4Ps营销组合策略） 第一章 总论 市场营销活动的控制 第一章 总论——市场研究行业的发展 国外市场研究的发展 第一章 总论 ― 市场研究行业的发展 成熟阶段；（1950年以后） 50年代中期，依据人口统计特征进行市场细分的研究和消费者的动机研究出现。 60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。 第一章 总论——中国的市场研究 第一章 总论——中国的市场研究 １．起步晚，市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期。 ２．营销专业人才的缺乏，有经验者少，能进行科学分析的人更少。 ３．市场需求量很小。直到1999年，世界市场调查业的总营业额约为146亿美元，我国内地市场的营业额才约为1.33亿美元，仅占世界市场的1%。 第一章 总论——中国的市场分析与预测 思考：《三国演义》中许多诸葛亮的故事被后人演绎的神乎其神，其实这些故事中都是诸葛亮运用广博的知识，通过调研而做出了精准的预测。请举例说明调研与预测在该书故事中的具体体现。 第一章 总论——该行业的发展前景 １．潜力大，发展快 ２．后发优势，与国际前沿接轨 ３．应按标准化发展 第一章 总论——市场调研概述 近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？ 由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。 市场调研既是营销的开始，又贯穿于营销管理过程 第一章 总论——市场调研概述 调研决策者（委托人 Decision Makers) 决策的类型主要有以下三种： 常规决策；战术决策；战略决策 。 调研者(Researchers) 首先，他应是经验丰富的专业人员或技术专家。 其次，调研者又应该是一个市场经营者。 再次，他还应具有广泛的社交能力并能充分掌握 市场情况。 最后，他应善于和委托人合作。 调研需求决策应考虑的因素 1．时间约束 2．可用资料多少 3．决策的性质 4．效益成本比较 营销调研作为一种投资行为应考虑以下三个问题： （1）收益到底会有多大，这种回报值不值得投资。 （2）营销调研的成果是否会足以改进营销决策的质量。 （3）调研支出预算是否最佳方案。 营销研究的内容 美国587家公司的营销研究活动，1995 A：Business Economic and Corporate Research (Industry/market characteristics and trends, Market share analyses, Internal employee studies B：Pricing ( Cost analysis, Price analysis, Price elasticity, Demand analysis, Competitive Pricing ana