市场调研的组织方式综述(71页)详解.pptVIP

第三章：市场调研的组织方式 非概率抽样（非概率选样） 概率抽样与非概率抽样 常用非概率抽样的具体方式 概率抽样 抽样设计过程 抽样组织方式 样本容量的确定 影响样本容量的因素 确定样本容量的统计方法 第一节 非概率抽样 非概率选样 一 概率抽样与非概率抽样 按照抽选样本的过程是否遵循随机原则，抽样方法有概率抽样和非概率抽样。 所谓随机原则（Principle of Randomness）就是指在抽样时，总体结构中的每一个单位成为样本单位的概率相同，完全排除主观意向影响。所以概率抽样又叫随机抽样（Random sampling）。概率抽样有科学的统计理论基础，可以用概率理论给以解释，在营销调研中大多采用概率抽样。 非概率抽样与概率抽样相反，在抽样时，总体结构中的每一个单位被选为样本单位的概率是不相同或不可知的。样本可以按照调研人员设定的标准有意识地选取。在营销调研中有时为了简单或方便也可使用非概率抽样，而且只要抽样工作适当，其准确度也会达到概率抽样的程度。 二、常用非概率抽样的具体方式 方便抽样 配额控制抽样 判断抽样 雪球抽样 一、便利抽样 含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便”或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前的顾客访问。 作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。 评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下，才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对目标总体数据的估计。 含义：配额控制抽样是指按相关标志将调查总体单位分组，然后由调研人员按分配的比例在各组总体单位中主观判断抽取样本单位的方法。 分类： 按目的不同 例如，对某地区进行化妆品消费需求调查，确定样本容量为400名，确定年龄、性别、收入三个分类标准。（见下页） 独立控制配额抽样样本设计： 互相控制配额抽样样本设计： 配额控制抽样的具体实施过程如下： 选择分组标志：根据营销调研目的以及总体中各单位的性质和客观条件，选定调查的分类标准，作为总体分类依据。 分组并列出配额比例表： 等比例分组：按人口统计资料 不等比例分组：根据人口统计资料，再综合考虑以下四方面因素调整样本分配比例：A各类单位占总体单位总量的比例；B各类单位内部差异程度；C在实现调查目的过程中各类单位所处的地位和作用；D在各类中抽选样本和实现调查的难易程度。 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的，如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁的男性人数。 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据派到的配额范围，判断抽选出单位。 评价 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。 缺点： 有时会遇到总体单位的情况不清楚，或难于确定总体的有关特征，这时分组及确定样本配额比例难度就大。 由于现场访问人员必须承担完成规定特征的人数配额的任务，有时他们是有压力的。不负责的调研员容易敷衍了事。 注释 这种配额控制抽样方法在美国的市场营销调研中应用非常广泛，一些营销学家说，“该方法甚至比随机抽样法应用要广泛”。在美国有许多大型的全国性的“调查对象网络”(National Panels) 。 这种调查对象网络是一种半永久性的样本(Semipermanent Sample）， 样本中的成员都事先已同意提供资料或意见，网络组织与样本成员界时用信函联系即可，费用很少，因此这一组织又叫作（Consumer Mail Panels--MP）。 这些调查对象网络组织就经常使用配额控制抽样法完成调研任务，效果非常好。在这方面做得最好的是美国市场调研公司（Market Research Corporation of America）和全国家庭意见研究公司（The National Family Opinion, INC.） 含义： 判断抽样是一种经思考或主观判断来选取样本进行调查的方法。判断抽样的样本代表性如何，完全取决于调研人员本身的知识、经验和判断能力，因为具体样本单位的抽选完全是由主观判断而定。 分类： 见解抽样（Sampling by Opinion）：是指由熟知总体情况的人 （如专家或调研人员）来判断并决定（样本单位）。