市场调研方案培训教案(63页)详解.pptVIP

谢谢聆听！ 新产品构想的方法 利益点构造分析法 三、资料分析与产品概念的形成 了解消费者对每一利益点的重视程度与满意程度，针对以上提炼产品概念 范例：2010年蜀红高端红酒市场机会点定量测试； 因素重要度 不足度 （不足度=重要度-满意度） 核心机会点 次级机会点 差别性机会点 无效点 国产中高端红酒市场机会点（总体，B=180，A1/A2） 之前在座谈会中得到的国产高端红酒关键点基本都是核心机会点 从总体看，在座谈会中得到的市场机会点基本都是核心机会点； 市场核心机会点：优秀的种植环境、窖藏更为讲究、全球酒庄标准、优秀的葡萄品种、高原纯净物污染、深厚的中国文化、酒香更多变化、具有法国红酒渊源； 次级机会点：知名国产品牌、国际品酒师认证、大师级酿造、特色产地/产区、特色酒庄酒、精心的种植； 差别性机会点：高原酒庄、味型丰富变化、四川特色、体现自我乐趣、更多功能性区分； 无效点：中西合璧、艺术气息、贵族式文化、精良的包装、小产区/小产量； 从目前国产高端红酒市场的发展阶段判断，应该首要把握的是核心机会点； 新产品构想的方法 问题点调查法 问题点调查法是美国BBDO公司首先运用来建立产品构想的方法，步骤与利益点构造法相类似。以“婴儿尿片”说明步骤： 1、收集问题点：书籍、专家意见找出尿片所有问题点，召开婴儿母亲座谈会，调查提纲如下： A、使用尿片的种类与素材 B、商场购买时有什么不便的地方 C、尿片在使用时对下列各项感到不便之处：大小、通气性、柔软度、吸水性、合身性、卫生感、气味、使用后处理、其他 D、夏天、冬天、霉雨季节有什么问题点 E、白天、晚上、外出有什么问题点 F、纸尿片的使用经验 新产品构想的方法 问题点调查法 调查结果列举（问题点）： 1、质料全部都有不够干爽的感觉 2、不能完全贴合在肌肤上，有空隙 3、吸湿力不足 4、过分薄 5、过分厚 … … 新产品构想的方法 问题点调查法 2、定量调查：发生频率、重视程度、解决度 发生频率% 重视程度% 50% 50% 高发生频率，高重视度区域预示新产品开发的方向 研讨子课题 新产品开发 新产品构想的方法 产品概念测试 产品测试 包装测试 命名测试 产品概念测试 某一个产品概念（某全效牙膏）： 使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋生，这些细菌会导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味 向您介绍某全效牙膏，使您刷牙后获得更持久的保护功效 因为某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌 使用某全效牙膏，您确信您将得到口腔清洁和健康的最好保护 产品概念测试 某一个产品概念（某奶咖啡）： 饮用纯正咖啡，咖啡中的酸度会引起部分人群的胃部不适 某加奶咖啡使您完全不必担心您的胃 因为在咖啡中加入鲜奶会降低咖啡的酸度 经常饮用某奶咖啡，除了享受咖啡独有情调外，还能细致关怀您的胃 产品概念测试 完整的产品概念由4部分组成： 消费者观点 利益点 支持点 总结 产品概念测试 企业将初步设计好的一个/几个产品概念展示于一群目标消费者前面，获取其反应 产品概念测试通常分为两类： 概念筛选测试 概念吸引力测试 产品概念测试 概念筛选测试： 1、抽样方法：CLT 2、每一个产品概念做成一张卡片，让被访者将所有产品概念分为三叠，“有兴趣购买的”、“没有兴趣购买的”、“说不清楚有还是没有兴趣购买的” 3、从“有兴趣购买的”选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡 4、询问“此概念卡想告诉什么？”“产品是否独特，独特的地方在哪里？”“概念是否可信，不可信的地方在哪里？” 产品概念测试 数据分析 Broad appeal Low appeal Low appeal Broad appeal Medium appeal Low appeal Highest appeal Niche appeal Niche appeal 概念的接受水平 概念吸引力深度 产品概念测试 概念吸引力测试： 1、定性研究 2、定量研究 研讨子课题 新产品开发 新产品构想的方法 产品概念测试 产品测试 包装测试 命名测试 产品测试 衡量产品被接受的程度；与竞争产品比较，消费者是否偏好新产品；新产品必须改良之点；分析产品强弱点，帮助制定宣传策略 对于食品企业，最常用的就是口味测试 产品整体评价 外观：看上去的形状、颜色 香味：闻起来的味道 吃起来 口味：咸、甜、调味剂浓度与味道。 口感：咬下去、咀嚼、下咽 通过了解消费动作、习惯来设定口味测试的步骤与指标 注：以上各指标是根据受测产品类别来进行侧重与取舍。 口味测试 产品力导向的产品，其口味测试结果和非产品力导向产品的口味测试结果在运用上的有不同。 消费者购买的理由 产品力导向：方便面、小食品、冰品