市场调研设计概述(41页)详解.pptVIP

学习目标 了解调研设计的含义与作用； 学会进行市场调研方案的设计； 掌握市场调研计划的撰写； 了解有关市场调研人员的基本要求。 2009年3月7日在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，全球首家旗舰店在中国上海隆重开幕。共6层，建筑面积约3500平方米。 芭比中国旗舰店关门 战略调整还是水土不服? 芭比上海店已完成了芭比在中国市场发展的使命 上海品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步 芭比上海旗舰店已完成了芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业 教学内容 第一节 市场调研设计概述 第二节 市场调研设计方案的类型 第三节 市场调研设计方案的内容 第四节 市场调研员的基本素质 第一节　市场调研设计概述 市场调研设计的含义 市场调研设计的意义 市场调研设计的任务 市场调研设计概述 市场调查设计 是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制订出一系列的调查方案,综合形成一个主体规划或调查方法,以便使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。 市场调查方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 市场调研设计的意义 从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段； 从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 ； 从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 市场调研设计的任务 为解决问题需要收集哪些材料和依据； 怎样运用这些数据去解决问题； 说明获得答案及证实答案的基本规则； 详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据； 关于估计计划可行性及计算成本的说明； 作出着手调查工作的计划打算。 第二节 市场调研设计方案的类型 探索性调研设计 描述性调研设计 因果关系调研设计 探索性调研设计 探索性调研是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的内部外部资料 进行阅读,并从中摘录有关事项进行深入研究分析。 探索性调研的目的就是通过对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。 探索性调研的内容：企业内部、外部 SWOT是对企业内外部条件各方面内容进行 综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats） 所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 描述性调研设计 描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本性的了解，这种调研的功能就是能正确的描述或衡量问题。 描述性调研的设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H。 描述性调研的“6W”或“5W1H” 什么样的人被认为是光顾者？WHO 光顾者的什么特征应列入调研的测量项目？WHAT 具体应在什么时刻向光顾者做调研？WHEN 应该在什么地方做调查？WHERE 为什么要调查这些事项？WHY 如何测量光顾者的这些特征？HOW 因果关系调研 因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。 因果关系的主要研究方法是实验法。 三种基本调研设计比较 在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用的比较多，而因果关系调研则不太普遍。 第三节 市场调研设计方案的内容 市场调研计划战略 市场调研设计方案的内容 市场调研计划书 市场调研的费用和日程安排 市场调研计划战略 因为调研是连续的过程，管理人员应该在战略计划水平上来审视调研。 市场调研计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。 市场调研设计方案的内容 确定调查目的 确定调查对象和调查单位 确定调查项目 制订调查提纲和调查表 确定调查时间和调查工作期限 确定调查地点 确定调查方式和方法 确定调查资料整理和分析方法 确定提交报告的方式 制订调查的组织计划 市场调研计划书 调研计划书 是调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。 调查项目建议书的内容包括： (1)问题及情况； (2)对调查项目有关项目的叙述； (3)方法和步骤，目的要求和经费预算等项 市场调研的费用 (1)总体设计方案策划费或设计费； (2)抽样方案设计费； (3)调研问卷设计费；