手机元旦和春节双节促销方案(36页)详解.ppt

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手机卖给谁 购买手机时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看联想 品牌检验的发现—— 直观印象 民族的象征 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大 撰稿人:合肥 方宝宁 北京联想移动通讯有限公司合肥分公司 2007年 元旦和春节“双节”促销方案 一、形势与背景 1、我们面对的市场 整体市场容量高速膨胀 ——中国移动电话用户规模预测 联想的销量从哪里来 ——预估手机市场变化趋势 2、竞争品牌市场现状 l?????? 国际品牌占据绝大部分的市场份额 l?????? 75%的市场由四大品牌瓜分 国际品牌继续主导市场 国产品牌成长相对较慢 市场份额的变化趋势 国际品牌以合资方式进入中国市场,如:日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等 有实力的国内企业纷纷介入,如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场,动作积极 不断有新的品牌进入市场 ? 手机市场竞争越加激烈, 原有的品牌格局有机会重新分布 导致 ?竞争品牌环境 四大阵营战况愈演愈烈,市场格局由三强垄断转向多元化竞争, 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化 第一品牌群 —— 专业厂商?市场领导者:摩托罗拉、诺基亚 第二品牌群 —— 相关跨国制造商?市场挑战者: 索尼爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群 —— 市场追随者: LG 、京高通、博世 第四品牌群 —— 国产厂商? 市场新生代: 海尔、东信、康佳、波导、熊猫、厦新、中兴、 厦新、等 由目前市场反馈回来的信息,我们看到整个国产手机市场仍处于成长阶段: 1、消费者已能接受“国货”概念 2、对国产手机的品质渐渐信心 联想怎能与之为伍,联想路在何方? 国产手机品牌 听听消费者的心声 手机卖给谁 移动电话年龄分布 手机卖给谁 移动电话用户收入分布 较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐 追求高技术,功能先进、全面的产品,考虑高价名优品牌 中等收入为主,消费取向实在,讲求实际,日常主要消费中价位产品 手机讲究实用和耐用,性能要达到新一代手机基本水平,计划购买价格1200元—2000元左右的产品 收入偏低,消费讲究经济实惠 功能要求不高,价廉实用一千元出头的产品 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 基本因素 品质、价格 商务功能、中文输入、短信息、上网 感兴趣的新功能 重要因素 通话效果、款式外观好、售后服务、品牌 产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要 产生需求 留意信息 刺激购买决定 收集信息,形成决策 (一两天至几周) 购买 需要使用、使用中不满或遗失损坏 比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等 *新产品吸引*手机无法用 *促销/降价*商量计划决定 通过亲友,广告,逛街等渠道主动了解产品/品牌细节 不同阶段需要不同的传播手段 产生需求 留意信息 刺激购买决定 收集信息,形成决策 (一两天至几周) 购买 品牌广告/产品广告/公关活动/软文 促销/新产品发布 产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 售后服务 品牌核心价值:专业化、品质感 消费者怎么看联想 —产品检验的发现 直观印象 卖点还不错 技术较强 问题点 不够精致 外形一般 都挺贵 设计不够人性 产品价值:独特的卖点、高科技含量 节日消费特征 元旦——春节 节假日消费热潮依然不减,呈现出“次数多,数额大”的特点 即时消费,冲动购买。 耐用品消费是主流。交通和通讯的消费增长显著。 合肥地区外来流动人口较多,此段时间,农民工、上班族返乡、学生回家出现高潮。 春节回家是主题。 二、SWOT分析 合肥手机市场品牌占有率 数据来源:网络 数据分析结果:进口品牌手机仍是合肥主流市场,        国内品牌有了很大的提升 三、SP推广与执行 活动概况 活动目标 扩大联想手机在合肥市场的占有率 提升联想手机在合肥市场的知名度 提高联想手机在合肥市场的购买率 利用节假日消费,提高销量 开发潜在客户,吸引游离人群 活动时间 活动地点 2006年12月7日-2.17 合肥区域内,所有:   手机卖场   手机专卖店   通讯商店   超市  活动内容 消费者 活动机制:     1、购买联想手机,将有机会赢得大奖     一等奖:LG数码相机一部;     二等奖:联想mp3一部     三等奖: 100元充值卡一张     四等奖:10元IP卡一张      2、购买联想手机,送超值话费     

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