手机元旦和春节双节促销方案(36页)详解.ppt

手机卖给谁 购买手机时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看联想品牌检验的发现—— 直观印象 民族的象征 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大 撰稿人：合肥 方宝宁 北京联想移动通讯有限公司合肥分公司 2007年 元旦和春节“双节”促销方案 一、形势与背景 1、我们面对的市场 整体市场容量高速膨胀 ——中国移动电话用户规模预测 联想的销量从哪里来 ——预估手机市场变化趋势 2、竞争品牌市场现状 l?????? 国际品牌占据绝大部分的市场份额 l?????? 75%的市场由四大品牌瓜分 国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢 市场份额的变化趋势 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等 有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极 不断有新的品牌进入市场 ? 手机市场竞争越加激烈， 原有的品牌格局有机会重新分布 导致 ?竞争品牌环境 四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争, 四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化 第一品牌群 —— 专业厂商?市场领导者：摩托罗拉、诺基亚 第二品牌群 —— 相关跨国制造商?市场挑战者： 索尼爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群 —— 市场追随者: LG 、京高通、博世 第四品牌群 —— 国产厂商? 市场新生代： 海尔、东信、康佳、波导、熊猫、厦新、中兴、 厦新、等 由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于成长阶段： 1、消费者已能接受“国货”概念 2、对国产手机的品质渐渐信心 联想怎能与之为伍，联想路在何方？ 国产手机品牌 听听消费者的心声 手机卖给谁 移动电话年龄分布 手机卖给谁 移动电话用户收入分布 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品 手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1200元—2000元左右的产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 基本因素 品质、价格 商务功能、中文输入、短信息、上网 感兴趣的新功能 重要因素 通话效果、款式外观好、售后服务、品牌 产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要 产生需求 留意信息 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 购买 需要使用、使用中不满或遗失损坏 比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等 *新产品吸引*手机无法用 *促销/降价*商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品/品牌细节 不同阶段需要不同的传播手段 产生需求 留意信息 刺激购买决定 收集信息，形成决策 （一两天至几周） 购买 品牌广告/产品广告/公关活动/软文 促销/新产品发布 产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 售后服务 品牌核心价值：专业化、品质感 消费者怎么看联想—产品检验的发现 直观印象 卖点还不错 技术较强 问题点 不够精致 外形一般 都挺贵 设计不够人性 产品价值：独特的卖点、高科技含量 节日消费特征 元旦——春节 节假日消费热潮依然不减，呈现出“次数多，数额大”的特点 即时消费，冲动购买。 耐用品消费是主流。交通和通讯的消费增长显著。 合肥地区外来流动人口较多，此段时间，农民工、上班族返乡、学生回家出现高潮。 春节回家是主题。 二、SWOT分析 合肥手机市场品牌占有率 数据来源：网络 数据分析结果：进口品牌手机仍是合肥主流市场， 　　　　　　　国内品牌有了很大的提升 三、SP推广与执行 活动概况 活动目标 扩大联想手机在合肥市场的占有率 提升联想手机在合肥市场的知名度 提高联想手机在合肥市场的购买率 利用节假日消费，提高销量 开发潜在客户，吸引游离人群 活动时间 活动地点 2006年12月7日－2.17 合肥区域内，所有： 　　手机卖场 　　手机专卖店 　　通讯商店 　　超市 　活动内容 消费者 活动机制： 　 　　１、购买联想手机，将有机会赢得大奖 　　　　一等奖：LG数码相机一部； 　　　　二等奖：联想mp3一部 　　　　三等奖:　100元充值卡一张 　　　　四等奖：10元IP卡一张 　　 　　2、购买联想手机，送超值话费