市场相关知识(18页)详解.ppt

* 第一部分 市场分析 1. 购买致联市场研究公司 《1999年OTC药品消费行为调查—皮肤药类广州部分》数据报告 2. 委托中唐市场研究公司进行《皮肤病软膏消费者小组座谈会》 3. 公司内部5种品牌使用感觉测试 4. 999皮炎平创意概念街头测试 5. 新华信提供的数据 关于市场分析，我们做了如下工作： 市场分析 市场分析 1.2 竞争品牌广告诉求及表现 达克宁——以庞大广告投入和清晰的利益诉求，成为OTC皮肤软膏药品消费者提及率第一的品牌 艾洛松——广告量直逼甚至超过999皮炎平，已成为999皮炎平的重要竞争对手 皮康王——以局部区域集中广告量和有效促销手段，成为999皮炎平在部分市场的竞争者 一、品牌竞争分析 市场分析 1.2 竞争品牌广告诉求及表现 达克宁 广告诉求：杀灭真菌，根治脚气 广告表现：以“脚和草”的画面作为根治脚气（真菌）的联想、暗示 市场分析 艾洛松 广告诉求：帮助皮肤健康 广告表现：平面以“痒”作为主画面，影视以杂技为场景，突出关键时刻以艾洛松止痒 市场分析 皮康王 广告诉求：治疗各类癣症、皮炎 广告表现：纯粹硬销广告，直接陈述治疗效果。无明确广告个性 市场分析 1.3 竞争品牌广告投放情况 · 电视广告投效量（1999年，金额/次数） 达克宁 艾洛松 999皮炎平 皮康王 · 电视广告投放媒介/区域 各品牌均在中央、华东、华南、华北地区投放 艾洛松则主要集中于华东及华南地区投放 市场分析 1.3 竞争品牌广告投放情况 · 报纸广告投放量（1999年，金额） 999皮炎平 达克宁 艾洛松 皮康王 · 报纸广告投放媒介/区域 999皮炎平（华南） 艾洛松（华南） 达克宁（中央） 皮康王（华中/华南/东北） 市场分析 1.4 999皮炎平在竞争中的品牌地位 · 999皮炎平的第一品牌地位已受到严重威胁 · 999皮炎平的第一品牌提及率明显低于达克宁，说明品牌知名度和记忆度近年已经下降 · 999皮炎平的品牌个性在消费者中日渐模糊 · 999皮炎平正面临新兴品牌的竞争，如艾洛松等 市场分析 2.1 目标消费人群 999皮炎平: 对消费者而言: 二、消费者分析 典型的OTC药品 购买方便、省时 一年四季随时使用 遇皮肤瘙痒即买即用 清凉止痒，全身可用 涂抹止痒，不影响正常生活 适用各年龄、性别人士 家庭每个成员均能使用 价格大众化 不同地区不同收入家庭都买得起 市场分析 2.1 目标消费人群 二、消费者分析 可见，999皮炎平的目标消费人群是： 皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民 市场分析 二、消费者分析 2.2 消费者的购买行为 · 多数消费者购买前有明确品牌倾向 · 易受广告、医生、售货员及促销活动影响 · 消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病 · 他们一般选择就近的药店购买 市场分析 二、消费者分析 2.3 消费者对皮肤软膏药品的认知 皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎 它们不大可能彻底根治各类皮炎 “皮炎平”效果都接近，购买时不会特别选择牌子 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理 *