市场调查论述(49页)详解.ppt

7.1.3 市场调查资料分析的内容 7.1.4 市场调查资料分析的方法 1 定性分析方法 是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思 维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。定性分析主要是界定事物的大 小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。定性分 析方法主要有： (1) 辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。 (2) 逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行判断、推理和论证。 (3) 创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维 和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。 (4) 经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经 济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。 (5) 结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进 而判断和认识现质属性和特征。 (6) 比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它 们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。 7.2 单变量数据分析 单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分 析，主要用于描述和评价调研现象的单变量或单指标的数量特征 和规律。如规模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发展速 度、发展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别介绍 有关的分析方法。 7.2.1 结构性分析 结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列的频数分布 或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样 本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正态的、右 偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形态。不同形态的变量数 列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作 具体分析。 【例7.1】表7-1是某地调查的1 200名农村消费者对彩电售后服 务的满意状态的评价。从表中可看出，对彩电售后服务的满意率 （很满意、较满意、一般）为44.3%，不满意率为55.7%。从分布类 型来看，农村城镇消费者的满意状态呈左偏分布（左边大，右 小）。其深层次的原因是厂商比较注重城市彩电市场营销，农村因 消费者居住分散，交通不便，售后服务存在较大的难度。 7.2.2 集中度分析 集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测 定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量 事物变动的集中趋势。 1. 品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。 2. 变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。 7.2.3 差异性分析 差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的 离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的 均衡性或稳定性。 1．品质数列离散程度测定：等级标准差、等级标准差系数。 2．变量数列离散程度测定：全距、标准差、标准差系数或集 中程度。 【例7.3】表7-3是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表 中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2 台。为了更好地说明问题，可计算得到表7-4的分析指标。可得出如下结论： ①空调普及率乙市比甲市高； ②样本平均数乙市略高于甲市.两个样本的分布均为右(低)偏分布。 ③甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量 分布的离散程度比乙市要大。 ④甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。 7.2.4 增长性分析 增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢， 主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均 发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。 【例7.4】表7-5是某市2000-2007年城镇居民人均消费支出的动 态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长 率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量316.86元，平 均增长率为7.04%。 7.2.5 趋势性分析 趋势性分析在于认识和掌握现象在较长时期内发展变化的总 趋势和规律，以便解释和描述现象的长期发展，预测未来的变化。 1．图示分析法：常用动态曲线图识别长期趋势的类型. 2．趋势方程法： 用趋势方程描述现象长期发展变化的趋势， 并据此进行外推预测。常用的有常数均值方程、直线方程、指数曲 线