市场及营销管理知识行为(58页)详解.ppt

第三章 消费者购买行为分析 第一节 消费者的购买行为模式 分析消费者购买行为的基本过程，指出影响消费者购买决策的社会因素和个人因素。 第二节 影响消费者购买行为的社会因素 文化因素、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位等 第三节 影响消费者购买行为的个人因素 动机、知觉、学习、态度、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等 第一节 消费者购买行为模式 一．消费者购买的行为模式 ㈠ 动机体系 在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动机几个因素。 ㈡ 行为体系 在行为体系中，包括计划、准备和实施等几个步骤要素。 １．计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、行动手段、行动步骤及应急措施等。 ２．准备阶段：将各种有利的主客观因素进行聚合，对各种不利的因素进行限制。这是间接行动阶段。 ３．实施阶段：是实现目标的行动过程。 准备阶段与实施阶段的区别在于它们对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。在准备阶段，需要是随着准备行动的充分而增强，而在实施阶段，需要是随着行动的实施和目标的实现而减弱。 ㈢ 结果体系 结果体系包括结果和影响两个因素。 通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对消费者的下一轮的行为产生影响作用。 二．消费者是如何作出购买决策的 在消费者的购买决策过程中，可以发现以下情况： 同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求； 同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机； 同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。 对于消费者，必须对买还是不买？买什么产品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多少产品等等问题进行决策。 消费者的购买决策过程： 从上图中可看出，社会方面的因素和个人方面的因素对消费者的整个购买决策过程都会产生影响作用。 对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素，了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性开展营销活动，有效地实现营销活动的目标。 《THINK SMALL》广告文案 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑４万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(《销售与市场》1998.6/P16) 第二节 影响消费者购买行为的社会因素 一.文化因素 ㈠ 文化因素与购买行为 广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？ 文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。 文化具有个性，不同的文化造就了不同的个性。所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民族的人们区分开来。 文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同需要。 不同国家的文化差异的表现： 百事可乐公司在台湾版《读者文摘》上做广告，使用的口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！” 肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！” 通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe” 在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的： 法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。 德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。 意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要