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Ch06 组织市场和购买行为分析 市场营销学教学课件 第六章　组织市场 和购买行为分析 第一节　组织市场的类型和特点 第二节　生产者市场和购买行为分析 第三节　中间商市场和购买行为分析 第四节　非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 本章结构提示 案例分析（波音公司） 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 研究组织市场购买行为的重要性 组织市场是企业产品销售市场的重要组成部分。 组织市场的购买近年来在我国呈上升趋势。 为企业制定正确的营销决策提供依据。 ?课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野　组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型（1） 二、组织市场的类型（2） 二、组织市场的类型（3） 二、组织市场的类型（4） 二、组织市场的类型（5） 三、组织市场的特点（1） 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系 密切。 4．购买者的地理 位置相对集中。 三、组织市场的特点（2） 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 三、组织市场的特点（3） 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。 ?案例　日本与印度尼西亚 ［1］ 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。 ?案例　日本与印度尼西亚 ［2］ 显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第234页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第二节 生产者市场和　　　　　　　购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、生产者购买决策的参与者 1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者 三、影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 四、生产者购买决策过程 ?案例　 对生产者市