市场及营销管理知识环境(87页)详解.ppt

第四章 市场分析 （机会与威胁、优劣态势分析） 主要内容： 环境分析 消费者行为分析 组织市场分析 竞争者分析 第一节 营销环境分析 营销环境的基本知识 营销环境要素 微观环境分析 宏观环境分析 环境的综合分析 营销环境的基本知识 市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量. 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 微观营销环境分析 微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 经济环境分析 技术环境 技术变化非常迅速：产品更新加快 无限的发展机会：新的行业、新的产业 研发成本的增长：奔腾是486芯片的5倍 涉及技术的法规在增加： 营销环境的综合分析 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 机会威胁的综合分析与对策 第二节 消费者行为分析 主要内容： 消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买行为的内、外在因素 消费者购买决策过程 消费者市场与消费者行为模式 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点 1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 影响消费者购买行为的内、外在因素 影响消费者购买行为的外在因素 影响消费者购买行为的内在因素 影响购买行为的因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 相关群体的分类 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 影响消费者购买行为的内在因素　 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 学习 经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程的参与者 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买决策过程的参与者　 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 消费者购买行为类型 ?课堂思考 举例说明消费者购买行为的四种类型 消费者购买决策过程的主要步骤　　　　　　　 第三节 组织市场和购买行为分析　　　　　　　　　 一、组织市场的类型和特点 二、生产者市场和购买行为分析 三、中间商市场和购买行为分析 四、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营