如何进行有效的市场调查(45页)详解.pptVIP

第二讲 如何进行有效的市场调查 一.市场调查的应用范围 市场研究 消费者行为研究 品牌或企业形象研究 消费者满意度研究 产品研究(测试) 广告研究 营销环境研究 二、市场研究与市场营销管理 市场营销管理过程中的各种决策对信息的要求才使市场研究活动有了应用和发展。 市场营销管理过程的三阶段： 1、市场分析 -----了解市场 ------辨明并分析存在的机会与问题 2、市场营销策略形成 ------市场分片决策 -----产品决策 -----销售渠道决策 -----广告与促销决策 -----个人销售决策 -----价格决策 3、市场营销方案实施与控制 -----控制方案的实施与评价 -----修改市场营销方案 市场分析 ----某消费品制造企业对市场信息的要求 1、顾客的消费行为 ----买什么？产品还是服务？寻求的是方便还是某种特定的效用？ -----谁买？任何人或仅仅是家庭妇女？（从人文学上、地理上进行分析） -----在哪里买？（住所周围？大商店？小商店？） -----为什么买？动机、对产品的直感与需求，旁人的影响，广告的影响等。 -----怎么买？一时冲动、常规购买、（重要的是购买过程） -----何时买？每天、周、季，各多少次？ -----每次买多少？ -----预测其变化：新产品出现、需求与消费偏好的改变等等。 2、市场特点 -----市场大笑：潜在市场、实际市场、所选择的市场片 -----地点 -----竞争：竞争者及其特点、营销策略 -----竞争产品：数量与特点、等等 3、市场环境 -----技术：何种技术可能出现及应用前景 -----文化：时尚、风气、偏好 -----经济形势与趋势，等等 市场营销策略的形成 ----基于市场研究信息的一些决策 1、市场分片决策 ----应当服务于哪些市场片？ ----对于每个市场片，产品应具备的重要特点？ ----应当进入哪些地区的市场？ 2、产品决策 ----应当包括哪些特性？ ----应当如何在市场上定位？ ----什么样的包装最受顾客欢迎？ 3、配销渠道决策 ----应当使用什么样的经销商？ ----使用什么标价政策？ ----应使用一个还是多个渠道？ 4、广告与促销决策 ----如何使广告更具诱惑力？ ----采用什么促销测量以及如何安排？ ----使用多大预算？ 5、个人销售决策 ----哪类顾客的潜力最大？ ----使用什么样的销售人员？ ----销售人员的激励措施是什么？ 6、价格决策 ----应使用何种价格标准？ ----应对竞争者的价格策略采取什么对策？ ----应当有多大的销售量？ 市场营销活动的控制 1、营销活动的各个部分是否达到了它的目的？ ----营销额与目标的比较如何？ ----在哪些地区或方面销售不令人满意？为什么？ ----广告的目的是否达到？ ----配销渠道的目的是否达到？ ----零售商是否在继续销售公司的产品？ 2、营销活动是否该继续、停止、修正或扩大？ ----顾客对产品满意吗？ ----产品的功能与特色是否该改进？ ----广告预算是否需要调整？ ----价格是否合适？ 三.市场研究过程的简单模型 1.确定研究方向 -------提炼主题 -------辨明问题或存在的机会 如：某品牌电视机的销售量在上半年突然下降 针对这一问题（或症状）的市场研究就可能有两个方面： 1）引起电视机销量下降的原因是什么？ 2）可以采取哪些措施来防止销售量下降？ -------选择研究目标 辨明最有效的营销方案（辨明引起销量下降的原因、辨明克服症状的各种措施、选择一个最有效的方案） ----形成假设 1）陈述性假设 可以是：消费者的购买行为受价格影响很大； 广告质量并不是重要的考虑因素； 广告对顾客购买行为有显著影响。 2）不同的行动方案假设 降低价格；加强促销力度；提高质量 ----判断所需信息 电视机购买者在人文学以及在社会经济因素方面的构成；顾客受价格变化、广告等促销手段的影响程度；顾客在选购电视机时对质量、价格、式样等因素的重视程度等。 2.确定研究项目的价值 3.项目的研究设计 ----研究类型的选择 1）探索性研究：确定研究问题之间的优先次序、了解进行研究的实际问题（如：调查者能回答什么样的问题，跟被调查者接触的障碍是什么，何时进行调查研究等等） 2）描述性研究：对市场本身机器环境的