企业营销环境(128页)详解.ppt

  1. 1、本文档共128页,可阅读全部内容。
  2. 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
  3. 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载
  4. 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
营销策划 闽南师范大学 管理科学系 第二章 企业营销环境分析 一、营销环境对企业营销的意义 第一节 市场营销环境因素 一、营销环境对企业营销的意义 市场机会 因此,为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会,企业必须 分析市场需求 分析外部环境 分析企业的能力 涉及到与竞争者的比较 涉及到企业内部关系 因此,需要进行市场调研 二、市场营销环境因素 二、市场营销环境因素 二、市场营销环境因素 一、宏观环境因素分析 分析宏观环境的需要和趋势 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。 全球3G用户数情况 国内3G用户发展预测 一、宏观环境因素分析 PEST分析 SPENT分析 (一)经济环境 市场由那些想购买物品并且有购买能力的人构成。 (一)经济环境 实际经济购买力取决于:现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。 具体指标:国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、家庭收入、恩格尔系数、消费者储蓄水平、信贷习惯、股市行情等。 影响产业发展的国内宏观经济政策 (二)社会文化环境 包括社会组成的基本要素——人 也包括精神要素——文化 (二)社会文化环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少及人口的构成直接影响市场的潜在容量。 营销人员感兴趣的是:人口总量;人口增长速度;人口的性别结构;人口的平均年龄;知识结构;家庭结构;人口地理分布等 年龄结构 A、老龄化问题 B、出生率问题 家庭结构 家庭组成阶段 未婚期: 新婚期: 满巢期: 空巢期: 孤独期: “传统家庭”:三世同堂,四世同堂 今天的家庭: 人口地理分布 区域分布不同,消费习惯差异很大 (二)社会文化环境 文化环境包括:社会教育水平;宗教信仰;价值观念;消费习俗;生活方式; (三)政治法律环境 1 分析公司所处政治法律环境特点。 2 分析政治法律环境变化的整体趋势。 3 分析政治法律环境变化带来的机会和威胁。 (四)科学技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 (四)科学技术环境 主要指标:一国或地区技术水平;技术政策;新产品开发能力;技术发展动向 (四)科学技术环境 1 分析技术变化对产品组合的影响。 2 分析技术进步过程中所涌现的开拓全新产业的机会。 3 分析技术变化所带来的改善服务方式的可能。 (五)自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源、地形地貌和气候条件等。 例子:一个卷烟企业所面临的营销环境 A、发达国家吸烟人数下降 B、发展中国家吸烟人数上升 C、禁止在公共场所吸烟 D、在香烟外包装上印警示标志 E、发明一种莴苣叶制作的香烟 (一)五力模型分析 常用的分析工具是美国哈佛大学迈克尔.波特在《竞争战略》中提出的“五力模型”。 五力模型分析 (1)现有竞争者竞争 现有竞争者之间的竞争是企业所面临 的最大的一种竞争驱动力。 (1)现有竞争者竞争 问题: 决定企业间竞争激烈程度的因素有哪些? 决定企业间竞争激烈程度的因素有: 主要竞争者的数量 竞争者之间的实力强弱 产品及服务的差异化程度 行业增长率 行业退出障碍 (2)潜在的行业新进入者 行业外准备或正在进入某行业的企业成为潜在进入者。 (2)潜在的行业新进入者 问题1: 潜在的行业新进入者如何加剧市场竞争? 1、从要素市场上看,行业新进入者 会引起要素需求增加,从而使整个行 业要素价格上涨,最终导致行业生产 成本提高。 2、从产品市场看,行业新进入者会引 起产品供给增加,可能导致原有企业因 与其竞争而出现价格下跌、成本上升的 局面。 (2)潜在的行业新进入者 问题2: 一个企业能否进入另一个行业取决于 哪些因素? 一个企业能否进入另一个行业取决于: (1)该行业对潜在进入者设置的 进入障碍 (2)现有企业的反应 问题3:决定进入障碍的因素有哪些? 规模经济; 产品差异; 资金需求; 转换成本; 销售渠道; 政府政策 (3)购买者讨价还价的能力 购买者在价格、质量、服务等方面提出有利于购买者利益的条件,从而造成作为供应商的企业之间相互竞争的能力就是买方砍价能力或者购买者的讨价还价能力。 (3)购买者讨价还价的能力 问题:影响购买者讨价还价能力的因素有哪些? 以下因素影响购买者的讨价还

文档评论(0)

风凰传奇 + 关注
实名认证
内容提供者

该用户很懒,什么也没介绍

1亿VIP精品文档

相关文档