汽车市场及营销管理知识案例(57页)详解.pptVIP

中国汽车购买者在做购车决策时，家人和朋友的建议使他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。 除了这些，世界领先的市场研究资讯公司TNS日前发布的一项调查表明，在说服中国人用他们的辛苦钱购买自己代理的产品这一方面，中国的汽车经销商要学习的还很多。这项调研是TNS联合KPMG在中国进行的，旨在探究消费之对于汽车品牌的认知情况和购买动机。 当被问及购买汽车时最可信、最有效的信息来源是什么时，家人和朋友高居榜首，有超过40%的受访者表示，这是最可信的信息来源。TNS调查同时发现，30%以上的购车者将因特网列为购买前获得高质量信息的渠道，近25%的人认为，因特网在购买决策过程中可以提供可靠地信息。车展也是购车者评估汽车品牌和型号的一个有效渠道，在可信性和信息质量方面得到近30%的认同。体育赛事赞助、户外广告、广播或电视广告以及经销商的促销活动等营销渠道得分低至5%，在TNS的调查中，经销商的表现不尽人意，只有不到15%的购车者认为中国的汽车经销商在购车时能够提供可靠地或者有用的信息。 普通民众购车时对汽车本身的关注方面 价格 品牌 用途 外观 内饰 空间表现 发动机动力 乘坐的舒适度 安全系数 多媒体配置 售后服务（保养维修等） 对于中国家用汽车行业发展的一些思考 综上，我们得出以下结论： 1、消费者偏向于5—8万和10—15万级别的车。 2、消费者更偏向于三厢车。 3、SUV受消费者青睐度上升较快。 4、消费者更偏向于国产车。 5、消费者偏向于1.0—1.6排量车汽车。 6、消费者偏向于MT类型车。 7、受消费者关注度较高的车系为德系车。 消费者心理： 1、低价位，高性价比 2、大空间 3、个性化 4、小排量 5、操控性和舒适性 6、选购汽车的时候，更多关注互联网等信息 一汽大众全新迈腾B7L 傲然登场 案例背景 全新迈腾B7L，作为一汽大众2011年全新上市的升级车型，蕴含强大产品力，全新一代迈腾秉承大众原汁原味B级车血统，尊崇“德国设计”的精神，辅以加长的100mm轴距，成为一汽-大众立足中高级轿车市场的换代力作。新迈腾保留欧版车的运动基因，同时根据国内市场需要进一步提升乘坐舒适性。 简介、摘要、行业分析 促销方案、计划控制 营销目标、营销策略 　一、从设计方面，源自德国大众纯正血统，原汁原味的B级车设计理念 新迈腾的前脸造型十分凌厉，其进气格栅的“四道杠”造型则是其身份的主要特征之一。15颗LED日间行车灯组成了“M”字样，棱角感鲜明的灯体轮廓显得十分有品位，位于下方的雾灯从远处看十分的纤长，但近看只是用镀铬装饰把雾灯长度做了延长而已，但整体感和视觉效果都十分理想被誉为“小辉腾” 。 新迈腾的尾部造型没有了前脸的霸气与张扬，一种严肃的稳重感尽显无疑。相比于车头，尾部造型显得较为圆润，鲜红的尾灯十分明显，LED灯组同样排列成M状，和前车灯形成了较好的呼应 二、空间舒适性方面 新一代迈腾的最大亮点就是在原有车型尺寸上大幅加长，其轴距达到了2812mm，车身长度则达到4865mm，相比于前款B6车型整整“拉长”了100mm，相当提气！ TSI+DSG高效节能动力传动组合新底盘技术-升级优化PQ46 在动力方面，新迈腾依然沿用了的TSI＋DSG的黄金组合，共配有1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI、3.0FSI四款不同排量发动机供消费者选择。其中1.8TSI和2.0TSI两个排量先期上市，其余两款排量车型会在日后相继推出。其中1.8TSI的车型最大功率为118kW，最大扭矩则为250Nm，0-100KM/h加速仅为8.7秒，足够日常使用了。 * * 市场营销学 ——国内汽车市场分析 提纲 1、几种主要车型介绍 2、国内汽车市场现状的宏观分析 3、国内汽车细分市场分析 4、迈腾的营销案例 5、国内汽车市场面临的机遇和挑战 6、对国内汽车市场的整体思考 1、市场营销的目标是满足需求和欲望； 2、市场营销的核心是交换； 3、交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。 4、营销的中心任务是满足需要和创造需要 微型车 微型车也被称为A00级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.0米至2.3米之间，车身长度在4.0米之内，搭载的发动机排量在1.0升左右。由于微型车的体积较小、油耗较低、价格便宜，所以比较适合代步。比较典型的微型车是奥拓、奇瑞QQ3、比亚迪F0等。 随着市场的发展，微型车的尺寸、发动机排量也在不断增加，比如经过换代的奥拓，轴距从2175mm增长到2360mm；吉利熊猫采用了1.3升发