诺基亚国际行销管理教程(55页)详解.pptVIP

~ 諾基亞取消全球統一訂價 ~ 第十一組 黃淑鈴 — P.P.T. 洪琬婷 — WORD 張小玲 — WORD 李尉慈 — report 前 言 現代人對於手機的功能愈來愈重視，手機也從早期的黑金剛、直立式手機，演變到現在和絃鈴聲、內建式相機及MP3功能的精緻小巧貝殼機，強調現代社會手機的功能性與便利性。 市場背景 在全世界、包含先進國家在內，行動電話在普 及率上，除了支數、金額的增加外，其他幾乎 已到了「無計」可施的地步。先進國家的手機 市場已達飽和，欲藉新產品來拓展市場的佔有 率，已見強弩之末。 2006年手機市場能否再成長，關鍵 在於開發中國家的市場。現在開發 中國家的消費市場已成主流。今後 ，手機市場的行銷策略就是： 「低價行銷」 。 手機市場消費型態 國內手機市場的消費導向： 消費者在選購新手機之際，是否具有拍照、錄 影、高畫質、上網及播放MP3等多功能手機已 經成為重要的參考指標。 三大牌廠手機比較 各年齡層對手機的偏好 NOKIA 簡介 NOKIA創立於140年前芬蘭的諾基亞村，最早是以製造紙漿和紙類用品為主，之後進入發電業，其大買主是芬蘭橡膠公司。 NOKIA 市場優勢 NOKIA在美國設立的據點並不像其他大型全球 性電訊廠商（如MOTOROLA、Sony Ericsson 、ALCATEL、SIEMENS等）設置大型工廠， 而是設置能夠彈性因應新興市場與自由化市場 的中等規模的據點。 NOKIA 市場戰略 NOKIA以世界的領導品牌雄霸市場，究其主因： 1. 90年代後半的「高成長」市場戰略成功。 2. 企業進行MA（企業合併和收購）和事業統 合的策略，導致生產規模擴大。 3. 主力機種效率化的生產體制。 4. 零件穩定的支援市場提高。 NOKIA 手機龍頭 我國行動電話自民國八十四年開始快速成長，手機市場佔有率多年來都是NOKIA及MOTOROLA兩大廠牌居冠，其中又以NOKIA的年銷售量為最高。 NOKIA 代表作 手機市場的轉變 NOKIA 面臨問題 隨著市場趨近成熟及品牌競爭者眾多，NOKIA 由於銷售成長緩慢及價格競爭壓力下，造成行 動電話業務的獲利嚴重衰退，尤其最主要的問 題還是其連續三年的過度成長。 NOKIA 市場成長衰退 NOKIA 2003年度市場佔有率為35％， ， 2004年度卻下滑至29％，創下五 年來的歷史新低紀錄。 NOKIA 問題探討 成為全球最大照相手機廠商的NOKIA，向來引導手機時尚流行，但近年卻對市場趨勢的嗅覺敏銳度變得遲鈍，除了照相手機的推出時程延遲外，折疊式手機的推出也是遠遠落後競爭對手。 NOKIA 銷量下滑分析 2003年台灣手機市場佔有率 NOKIA 絕地大反攻 面對近年亞洲新勢力 SAMSUNG、Panasonic 與Sony Ericsson 等國際知名大廠的攻城掠地 ， NOKIA為了其長遠的發展，其執行長歐里拉 （Jorma Olila）決定公司進行重組，展開反擊。 NOKIA 價格政策鬆綁 不再採取全球統一訂價，而是各個區域可以視市場狀況訂定價格。 NOKIA 組織重整 將大中華區從亞太總部獨立出來，成立大中華總部，直接和總部對話。 創造「流程型」組織 推動一項資訊技術研究，目的在幫助公司朝向 以流程為基礎的管理方式，並支援後勤資訊系 統之需要。 產品的發展流程 顧客的承諾流程 新管理模式 -「市場形成策略」 「資源基礎理論」注重於企業的獨特能力，而公司發揮最大能力是在市場上的競爭。 NOKIA 新組織架構圖 NOKIA 新四大事業體 NOKIA 重新出發 歷經重大改革的NOKIA，重新調整事業重心 朝向電訊與行動通訊發展，其後強調顧客滿 意度等措施，帶動了公司的獲利成長，並使 其重新取得市場領導地位。幾年後，產品創 新、彈性、快速反應等特性，已被外界普遍 認為是促成NOKIA全球成長的基石。 NOKIA 再創高峰 手機銷售量不論在旺季或全年都再創新高，其主 要因素包括拉丁美洲、俄羅斯、印度、和大中華 區域等地市場成長持續蓬勃發展，以及彩色高畫 素照相手機及MP3手機的熱賣。 2004年全球手機廠商出貨量、佔有率 2005年各廠牌手機市場佔有率 手機進化論 Evolution 目前趨勢 NOKIA已確