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商业银行服务营销管理 第一节 商业银行服务营销基本原理 第二节　商业银行服务营销的基本内容 第一节 商业银行服务营销基本原理 一、商业银行服务营销的发展历程和发展趋势 （一）西方发达国家商业银行服务营销的发展历程 第一阶段，市场营销观念的诞生。 第二阶段(20世纪60年代)，“友好服务”阶段。 第三阶段(20世纪70年代)，金融创新、扩展金融产品长度与宽度的阶段。 第四阶段(20世纪80年代)，重视金融服务定位时期。 第五阶段(20世纪90年代后)，现代商业银行品牌营销阶段。 　 (二)我国商业银行服务营销的发展历程和存在问题 1、我国商业银行服务营销的发展历程 国外的商业银行从50年代中后期开始便在日常工作中开展营销活动，但我国商业银行营销的历史却十分短．我国的商业银行服务营销发展过程划分为以下三个阶段： （1）排斥阶段(50年代一80年代初期) （2）萌芽阶段(80年代中期～90年代初期) （3）初步发展阶段(90年代中期至今) 2、我国商业银行服务营销存在的问题 （1）服务品牌建设缺乏体系 （2）客户导向不力 （3）市场定位不清 （4）人才观念落后 （5）服务流程与服务方式低效 小结 加入WTO后，随着我国各种先进金融思想、技术、工具和产品的引入，金融产品与服务市场格局将发生前所未有的变化，国有商业银行要在今后业务竞争中处于有利地位，就必须加强对客户金融需求的调查研究，了解客户需求，积极制定适合自身特点的服务营销策略，通过明确市场定位，细分市场，以先进的服务手段，多样化的服务品种为客户提供优质、高效的金融产品服务。 （三）商业银行服务营销的发展趋势 随着社会的进步，商业银行服务营销也在不断发展，各个商业银行每天都在创造新的服务营销方法和策略。借鉴其历史进程与社会发展和市场营销的发展方向，今后商业银行服务营销将表现出以下发展趋势： 第一，服务营销将渗透到商业银行活动的方方面面，尤其是突出”内部服务营销”。 现代企业市场营销的实质就是了解消费者需求，设计出适合这种需要的产品，并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部服务营销”，而金融营销还必须解决“内部服务营销”问题。“内部服务营销”就是企业的决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对商业银行来说更为重要。商业银行从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，这就要求必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。形成“一线为客户服务，机关为一线服务，领导为群众服务，上级为下级服务”的服务营销新格局。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内服务营销宣传、教育，使广大雇员树立营销服务观念，熟悉其提供服务的特点，认识雇员与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，商业银行将走向全面服务营销的时代。 第二，商业银行将创新一套独特的行业服务营销活动。 金融业独特的服务方式决定了其营销不能死搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特色的服务营销活动。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业，中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务加服务。商业银行只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。 第三，适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变和快速的服务营销。 首先充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变型的时代，对于服务营销根本无定律而言。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会。及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速出击”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者又制造新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，仅仅是抢先半步就脱颖而出。 第四，未来的商业银行服务营销更加注重市场的定位。 1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构之间的法律界限，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。1999年11月4日，美国议会以压倒多数通过了《金融服务现代化法案》，该法案取消了1993年《格拉斯·斯帝戈尔法》和1956年《银行持股公司法》中对商业银行、投资银行、保险公司分业经营的限制，允许跨业经营。但这并不意味着在实际操作中，每个商业银行都是“全能”的，而必须突出本商业银行的定位。 二、商业银行服务营销的特点 （一）商业银行服务营销的涵义 商业银行服务营销是商业银行为了生存与发展，