如何进行有效的市场调研(72页)详解.pptVIP

市场调查作用意义 目 录 1.1.1 市场调查的误区：常见的不专业的市场调查 电视台的街头访问10个观众是市场调查吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？ 门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调查吗？ 手机短信的调查有什么问题 － 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 － 因为不专业对于市场调查的需求和重视程度降低 1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识 市场调查很简单 市场调查太贵了 市场调查是不准确的（界定，设计，执行，使用） 我们在市场里，天天都在做市场调查，没有必要请外面的人 领导让做市场调查才有必要做 大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查 做一次市场调查就可以了 1.1.2 市场调查的误区：对于市场调查的错误认识 市场调查可以发现全新的商业机会和模式 市场调查报告提出解决方法和行动方案 市场调查所得出的结论是绝对的 市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西 市场调查结果不应该出乎我的意料 市场调查就是决策本身 （方法选择，作用大小，作用领域） 1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的科学基础 1.2.1 市场调查的意义作用：市场研究的价值 生物界中，许多微小的个体被有效的汇集成群。比如蜜蜂和蚂蚁。（消费者） 蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。 通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。 1.2.2 市场调查的意义作用：市场调查的作用 某跨国消费品企业营业额与市场研究费用 在前100位广告大户中，有不少公司来自电信业。这些公司在广告上投入了数亿元，但其中没有一家电信公司在电视广告投播之前事先做过测试，而所有销售食品杂货（如牛奶、软饮料、肥皂等）的公司则与此相反，都事先对其广告进行过测试。原因何在？这就是行业盲点在作怪！这些公司的研发费用高达数十亿美元，但对一项耗资上亿的广告推广活动进行预先测试的100万美元都不愿花。 中外资企业在市场调查方面差异 1.2.3 市场调查的意义作用：中国企业需要关注 设立部门，部门地位 领导重视，部门审批 费用预算和销售的固定比例 流程高效，加强决策效率 结果利用，利用好调查数据 市场调查基础知识 汤雪梅 目 录 1. 定性调查 1）市场调查方法分类 2）定性调查方法 2. 定量调查 1）定量调查方法 2）定量调查和定量调查方法组合 3）抽样误差与非抽样误差 3. 服务于企业决策的市场调查 4. 服务于整合营销的市场调查 概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样）－推断总体 非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、雪球 ）－不能推算总量 目录 3.1.1 品牌研究：什么是品牌 3.1.1 品牌研究 ：中国品牌存在的问题 中央电视台 品牌中国 数字100市场研究 调查 如何有效进行新产品调研 汤雪梅 1．市场细分与定位 1) 市场细分定位 2) 产品定位 2.产品需求和偏好调查 1) 产品偏好调查 2) 价格测试 3.新产品调查的方法选择 4.1.1 市场细分 将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近 4.1.1 市场细分 ：按需求细分市场 向消费者测试的需求分为几个层次： 产品特征/个性/利益等 分析方法：聚类方法，因子分析,回归/判别分析 市场潜力（市场细分 ? 目标市场 ? 到产品定位） 4.1.2 产品定位 产品定位 4.1.2 产品定位：移动案例 4.2.1 产品偏好调查：银行卡案例 如何有效进行满意度调查？ 汤雪梅 必须收集顾客意见： 服务的投诉案件只是冰山的一角，99％的顾客选择沉默。是否投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局今年3.15公布的去年消费者申诉举报的十大热点问题，房、车投诉位居首位） 当前企业收集客户意见有四种主要方法： 顾客满意度调查 客户投诉和建议处理系统 神秘顾客调查 流失客户分析 四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为其最为全面、深入 企业如何管理市场调查项目？ 价值链上下游的调查、合作伙伴的调查 行业专家的调查、政府关系的调查 重要客户的调查 竞争对手调查，行业环境调查 小范围简单的调查（简单的包装测试，小范围内部员工） 专一（专门的人，充分的时间，专一的任务） 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等） 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析） 管理控制体系完善（时间点，质量监