大学市场营销专业第三章要点详解.ppt

第三章 市场营销环境 学习目标 1.市场营销环境的特征 2.宏观环境分析 3.微观环境分析 4.市场营销环境分析与企业对策 学习本章，你应该： 弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。 第一节 市场营销环境的特征 一、市场营销环境的概念 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。 二、营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。 2.按控制性难易分： 公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 3.按环境的性质分：自然环境和文化环境 自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。 文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。 三、市场营销环境的特征 不可控制性 综合性 复杂性 差异性 动态性 随机性 小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。 第二节 宏观环境分析 一、政治环境 政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。 二、法律环境 对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。 三、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2、人口年龄结构决定需要: 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。 3、民族市场 4、教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5、家庭类型 “传统家庭”： 今天的家庭： 7、大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。 四、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1. 经济结构类型 各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下： 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济 2. 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。 3. 收入状况 A、消费者收入的变化。 收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。 B、消费者支出模式的变化。 恩格尔系数 4. 储蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。 消费者储蓄和信贷情况的变化。 （1）收入↗ 储蓄↗ ；（2）通货膨胀率↗ 储蓄↘ 消费↗ ；（3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，储蓄↘ ； 五、社会/