现代市场营销学培训教程(244页)详解.ppt

第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义和特点 人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。 人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。 3. 有利于发展和维持客户关系。 4. 成本高，要求高。 二、推销队伍的管理 （一）推销人员的招聘和遴选 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 （三）推销人员的激励 对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 奖励激励包括物质奖励和精神奖励。 （四）推销人员的考核 考核指标： 1. 实际推销额与计划推销额的比率； 2. 访问率及访问成功率； 3. 新客户的访问时间占总时间的比率； 4. 新客户的推销额占总推销额的比率； 5. 推销费用占推销额的比率； 6. 客户的反应。 三、推销队伍的结构安排和规模 （一）推销队伍的结构安排 1. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。 3. 顾客结构安排 指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。 4. 复合结构安排 指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。 （二）推销队伍的规模 推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。 用工作量法确定推销队伍规模的步骤： 1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。 例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： [（1000 ? 36）+（2000 ? 12）] ? 1000 = 60 第三节 广告策略 一、广告的含义、特征和类型 从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。 广告具有以下主要特征： 1. 广告是一种信息沟通活动； 2. 广告是一种有偿服务； 3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。 （一）广告的含义和特征 （二）广告的类型 1. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising) 3. 按载体划分 （1）印刷广告 (print ads) （2）电波广告 (broadcast ads) （3）因特网广告 (internet ads) 4. 按传播范围划分 （1）全国性广告 (national advertising) （2）地区性广告 (regional advertising) 二、广告设计决策 广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。 （一）广告的信息内容 三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和道义诉求(moral appeal)。 广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Unique Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。 （二）广告的信息结构 1. 提出结论还是让受众作出结论？ 2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？ 3. 先说优点还是先说缺点？ （三）广告的信息表达形式 1. 广告语