信息沟通与促销组合决策(24页)详解.pptVIP

市场营销 第14章 促销决策 14.1信息沟通与促销组合决策 14.1.1促销的概念 促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销 的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终 目的是促进产品和劳务的交易。 第14章 促销决策 14.1.2促销的作用 1.传递信息，指导消费 2.突出特点，刺激需求 3.形成偏爱，稳定销售 4.塑造形象，创造价值 第14章 促销决策 14.1.3促销的方式 1.人员推销 企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业 务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关 信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者 或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以 自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好 友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根 于现实客户和潜在客户的心中。 第14章 促销决策 14.1.3促销的方式 2.非人员推广 三种形式： 广告 营业推广 公共关系 第14章 促销决策 14.1.4促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行 的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应 考虑的因素主要包括以下几个方面： 1.促销目标 2.产品性质 3.产品生命周期 4.市场特点 5.促销预算 第14章 促销决策 14.2人员促销 14.2.1人员推销的特点 人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接 的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。 优点：1.机动灵活 2.针对性强 3.及时促成购买 4.巩固营业关系 第14章 促销决策 14.2.2推销人员的作用与素质 1.推销人员的作用 探寻、沟通、销售、服务、调研、分配 2.推销人员的素质 有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客 的能力、掌握推销技巧 第14章 促销决策 14.2.3人员推销过程 一般包括以下几个阶段： （1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。 （2）以各种方式展示、介绍产品。 （3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客 的疑虑，促进顾客购买行为的表现。 （4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高 重复购买率。 第14章 促销决策 14.2.4人员推销策略 1.试探性策略 即“刺激-反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的情 况下采取。 2.针对性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有针 对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。 3.诱导性策略 即“诱发-满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺术 第14章 促销决策 14.3广告 1.广告的概念 广告内涵： （1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员 推销的个人传播行为。 （2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 （3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要 支付一定的费用，有利于新闻传播。 （4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润 第14章 促销决策 2.商业广告的种类 （1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告 （2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发 广告、专业广告。 （3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、 揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告） 第14章 促销决策 3.广告的作用 （1）指导消费，刺激需求。 （2）加速流通，扩大销售。 （3）有利竞争，改善经营。 （4）传播文化，丰富生活。 14.3.2广告策略 广告策略是企业在广告活动