2011年北京中粮朝阳大悦城招商部总结分析报告.ppt

招商过程中经验与问题总结 招商过程中经验与问题总结 主流品牌——主流品牌在谈判中会瞻前顾后，在有进驻意愿的同时又希望看到和自己品牌的搭配组合或竞争品牌，招商中要坚定定位及业态组合。 餐饮品牌——餐饮招商除了上述问题外，要严格把控好谈判节奏，因为餐饮商户的装修时间较长，对物业条件的要求较高，若谈判周期把控有误，不仅会影响整体项目工程进度，还会对其他店铺造成影响。 小品牌或新品牌——商户往往希望看到成型的落位才肯开始实质性谈判，前期招商需要对品牌进行大量积累，签约时才能掌握主动性。 招商过程中经验与问题总结 招商部总结 2011.5-23 内容概要 * 前言：朝阳大悦城对大悦城品牌的战略意义 一、招商前期准备 二、招商计划制定 三、招商过程经验与问题总结 四、招商经验分享 五、开业后反思及调整策略 后记：朝阳大悦城对大悦城品牌的延续 朝阳大悦城对大悦城品牌战略意义 区域性购物中心的典范； 强化“大悦城”品牌定位，充分表达大悦城时尚、年轻、潮流、品味的品牌内涵； “大悦城”品牌的另一种诠释，提升中粮置业在中粮集团的影响力 * 前期充分准备，准确定位 * 项目定位 商圈分析 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 区位分析 商业规划 人口结构 区域规划 主力消费群 竞争环境分析 商圈内商业项目对比 标杆性商业项目对比 差异化 定位分析 详尽调研分析 坚守大悦城核心品牌 结合朝阳大悦城商圈特点 知晓到店消费者的购物习惯 坚持大悦城的品牌内涵 时尚、年轻、潮流、品位 制定招商计划 * 业态组合 区域内竞争项目作对比，制定差异化业态定位——零售、餐饮、娱乐的个性化配比。 突出主力强势业态——餐饮业态，填补区域内业态空白以吸引客流。 娱乐业态的双刃剑——低租金与客流吸引的平衡性。 组合式业态配搭——营造一站式购物体验。 成熟品牌的号召力和带动力、外阜人气品牌引进以增强项目亮点。 * 业态与品类组成 从业态面积配比上看朝阳大悦城业态间相互配比均衡，业态丰富，能满足不同消费者的不同消费需求和欲望；从业态品牌数量分布看，仍旧以零售为主，但餐饮品牌的数量在北京购物中心里可以说是独一无二的，形成了朝阳大悦城的一大特色。 制定招商计划 制定招商计划 * 硬件设施与商业的关系 动线设计：在购物中心建筑设计中应避免二动线、商铺死角，以保证各个租户得到有效展示面，减轻谈判压力。 街区设计：形成景观与品牌组合的一致性，营造购物氛围，达到建筑与商业的充分融合。 挑空设计：新概念式挑空设计不必都从一层到顶层，中间层挑空也可引导客流走向。 跨层扶梯设计：在高层商业中作用显著，有效吸引客流，带动上层商业繁荣。 主力店工程条件预留：订制式预留 招商过程中经验与问题总结 * 金融危机的影响： 品牌取消开店计划； 消费者购买力下降，品牌销售业绩受到影响，从而影响到租金水平。 对于多元化经营的企业，金融危机重创其某项业务，连带影响零售业务，导致其商业零售业务收缩。 北京市场购物中心项目同期开业较多，品牌单店销售额业绩平平，影响到品牌的开店计划 商户谈判难度 招商过程中经验与问题总结 零售主力品牌——商户往往希望看到建筑结构完成才肯进行实质性的谈判，而此时又往往没有足够的时间进行洽商而耽误了开业。项目的定位一旦固定，招商才能顺利开展，尤其对于一些知名的品牌招商，品牌公司有固定的招商周期，例如迪生集团、IT集团、NOVO集团、GAP、SEPHORA，对于与此类品牌公司合作，必须遵循他们的固定招商周期，（一般谈判周期为6-12个月），否则一旦错过他们的固定招商周期，引驻他们的品牌几无可能，因此对于招商工作来讲，前期需要尽可能早的完成定位，为后续的具体招商工作，预留宝贵的招商周期。 在招商中，谈判技巧的运用也起到了很关键的作用，对于商户要分清主次，重点客户的谈判要分工合作，上下配合，掌握好招商节奏，龙头品牌的签约能够带动一批中小型的商户。 * 招商难点应对策略—谈判周期把控 招商难点应对策略—谈判周期把控 主力店——此类商户往往对于建筑结构有着特殊的要求，常常需要量身定做，工程和商务并行。因此主力店招商和工程条件密切相关，工程条件的调整和商务谈判及后期装修的进行能否合拍，相当具有挑战性。 主力店面积大，商户在价格上通常压得很低，这就需要在谈判过程中给商户多引入竞争对手，从而巩固甲方的优势，争取到更大的利益。这个过程中，恰当地使用代理行会起到事半功倍的效果。 鉴于以上两点，主力店的谈判周期通常会在一年以上，整个招商过程则更长。以吉之岛为例，2007年初开始谈判，2008年8月签合同，2010年5月28日开业。 招商难点应对策略—谈判周期把控 招商过程中经验与问题总结 满足楼层业态组合需求——朝阳大悦城的多楼层化造成业态组合与工程设计施工的关联性强，比如为打造街区概念对楼层间