2014第1章品牌管理分析报告.ppt

* * * * 概念区别2----品牌与商标的区别 商标的概念 世界知识产权组织（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。 世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。 第1节　品牌的含义 品牌与商标的区别 1.商标是一个侧重法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具 ； 2.商标是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业； 3.商标可以注册，可以保护。 4.商标强调使用的有效期限。 商标 1.品牌是一个营销战略方面的概念，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具； 2.品牌是一种无形的资产资源，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，它的拥有者是消费者； 3.品牌强调其市场生命周期； 品牌 第1节　品牌的含义 关注身边的事件 事件一：“解百纳”商标权之争被称为“中国葡萄酒知识产权第一案”。持续了近10年的“解百纳”商标诉讼案终于在2011年1月尘埃落定。（一个企业与一个行业之争） 事件二：个人抢注“中超”商标二审败诉。2002年11月，自然人周军向国家工商总局商标局申请注册“中超”商标，此后经审定并公告指定用于第33类果酒等商品；后中国足协提出异议申请。2011年10月北京高院经复审撤销核准个人注册的“中超”商标。 事件三：近期频频出现“林书豪”抢注现象。 事件四：facebook进入中国市场抢注近60个商标。 概念区别3----品牌与名牌的区别 名牌的概念 名牌，顾名思义，是指著名的品牌。 它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。 第1节　品牌的含义 名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是评选出来的。 品牌内涵丰富； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。 名牌 品牌 第1节　品牌的含义 品牌与名牌的区别 五、品牌的属性表现 （一）品牌的产品属性 美国弗吉尼亚达顿商学院马克·E.佩里博士将产品属性分为四类： 产品的内在属性： 产品的外在属性： 产品的表现属性： 产品的抽象属性： （二）品牌的消费者利益属性 品牌的消费者利益属性是指消费者在拥有、使用某品牌产品时所获得的正面感觉。 心理社会利益------是指消费者拥有和使用产品时的感觉来自于对自己的看法或他们认为的别人对他们的看法。 实用性利益 -------又称为工具性利益，是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。 功能利益 体验利益 财务利益 （三）品牌的消费者价值属性 认知一：从社会学角度界定的社会规范性价值，即指消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规范。 认知二：从心理界定的自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值。 认知三：消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值。 价值认知 （四）品牌的文化属性 品牌代表了一种文化，是一种内涵的体现。 品牌文化是消费者的文化，代表了消费者的价 值观、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚 品位、情感诉求、社会地位、风格和气质等。 品牌文化代表了一种价值观、一种品位、一种 格调、一种时尚，一种生活方式。 根据品牌的市场地位分类 1．领导者品牌 2．挑战者品牌 3．追随者品牌 根据品牌的影响力分类 1．区域性品牌 2．全国性品牌 3．国际性品牌和全球性品牌 根据品牌化的对象分类 1．产品品牌 2．服务品牌 3．组织品牌 4．个人品牌 5．事件品牌 6．地点品牌 根据品牌之间的关联分类 1．主品牌（母品牌） 2．副品牌（子品牌） 品牌的分类 第2节　品牌的分类 品牌的分类 （一）个人品牌 问题 哪些行业最需要个人品牌？ （二）组织品牌 练习 例举你知道的组织品牌？ （三）事件品牌 （四）地理品牌 （五）技术品牌 （六）概念品牌 （七）思想品牌 产品品牌：可口可乐、启力、淘宝、哇哈哈… 服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会… 个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富… 组织品牌：微软、非营利组织、红十字会、共产党… 事件品牌：奥林匹克、大师杯、… 地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉… 第3节　品牌发展的历史 古希腊、罗马时代 通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等 中世纪及之后 印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等 19世纪末-20世纪初 产生了大批优秀品牌：梦特娇 、可口可乐、奔驰 、