2014雷克萨斯媒体策略研究分析报告.pptVIP

?? 与奥迪、宝马的来势汹汹相比，它在中国市场的表现可以用低调来形容。目前，中国豪华车市场仍然由几大主要品牌所占据，宝马领先优势明显，市场地位也较为稳固，奔驰、奥迪和大众也各自占据了不小的市场份额，雷克萨斯所占市场份额则较小，无法与几大品牌相抗衡。 2014年1-6月，根据雷克萨斯公布的数据，雷克萨斯在中国市场销售新车3.93万辆，同比去年增长31.2%，和奔驰、沃尔沃的销量同比增速相当，位于增长幅度的第二梯队中，相比2013年上半年，市场表现明显好转。 2014年8月29日，雷克萨斯在成都车展媒体日当晚宣布，旗下高性能跑车RC F正式上市，售价109.8-126.8万元。RC F的上市，进一步丰富了雷克萨斯在中国的产品线，这是根据中国市场需要而导入中国的车型，符合了把市场细分到每个地区的理念。 　　雷克萨斯表示未来也会根据中国市场消费者的需求对现有产品逐一进行升级。同时在进行新车研发的时候雷克萨斯也在考虑更多的加入中国客户所需求的一些因素，也就是在研发的本土化方面做一些推进工作。 雷克萨斯旗下产品线相比其它竞争对手更加丰富，这些产品的实际表现，也值得业内和竞争对手重点关注。 2014年雷克萨斯市场目标：欲将混动车销量比提升至30% 雷克萨斯目前在中国市场有八款车型在售，从入门的紧凑型两厢车到旗舰全尺寸SUV均有涉及，今年上半年雷克萨斯销量表现较好的车型，并不是入门级产品，反而是尺寸较大的C级车和SUV产品，这也从一定程度上反映出了雷克萨斯在中国市场消费人群的变化。 ? ? 面向低端年轻市场的CT200h（3,564辆）相比去年同期上牌数下滑近20%，主攻运动型轿车市场的IS系列（982辆）同比也有近三成的跌幅。相比其它竞争对手，没有国产的雷克萨斯，在入门级市场的产品配置和性价比等方面，均无明显优势。CT主攻的混合动力市场，愿意买单的年轻用户也并不多，雷克萨斯较为低调的品牌宣传，也无法激发年轻潜在用户的购买冲动。 在中大型车市场上，ES系列（18,706辆）无疑是雷克萨斯在中国最成功的产品，合理的定价、高品质的服务、高可靠性的产品，让ES赢得了很多中年、二次/多次置换用户的亲睐。用户在开过2-3辆车之后，对自己的购车需求更加清楚，雷克萨斯优厚的售后保障措施，也帮助其赢得了很多务实用户，月均超过3,000辆的市场表现，也让雷克萨斯ES成为细分市场销量第三的产品，短期内，最大的竞争压力可能来自上海通用的凯迪拉克国产XTS。IS（982辆）和GS（965辆）两款车型，则面向偏运动的细分市场，从销量上看，和上海通用之前进口的ATS相当，这个细分市场的受众群体，对自己所需产品的个性化、品牌归属感都较强，但整体受众规模都较为有限。 ? 旗舰产品LS（79辆）在中国市场只能保持“存在感”，2014年1-6月仅有两位数的终端上牌量，同比去年下滑34.7%，在这个被奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L所统治的细分市场，大众辉腾可以凭借极高的性价比优势瓜分一小块市场份额，雷克萨斯LS在中国市场“高到离谱”的终端零售价格，彻底让其无缘主流消费群体。 GX（656辆）和LX（1,643辆）两款SUV车型均出自丰田旗下成熟热销SUV产品平台，在中国市场有良好的口碑基础。两款车型在中西部大型和全尺寸SUV市场占据了一定的高端市场份额，产品口碑较好，且销量增长都高于细分市场平均水平。 相比之下，我们很难去判断雷克萨斯明年在品牌战略层面的方向和目标，引入NX系列全新SUV车型，只是帮助雷克萨斯开拓一个新的细分市场。实际上，雷克萨斯在中国市场，正面临和其它日系品牌一样的局面，拥有热销的车型和不错的产品、服务口碑，但在品牌影响力层面上，缺乏针对中国市场长期有效的提升战略。 同时，通过针对中国不同区域市场竞争对手的上牌、销量数据研究，以及拥有行业内优秀的本土营销团队，也帮助沃尔沃和凯迪拉克更准确地看清中国区域市场的巨大差异，通过差异化的终端营销策略和有针对性的渠道布局，快速占领市场，提高销量。 由此看来，在中国市场，雷克萨斯表现得过于保守和谨慎了。 四、2015 媒体策略建议 1、加快国产化： 进入中国市场八年之久，雷克萨斯始终未将产品国产化，国内媒体对于此事的看法基本可以分成两种：一种是单纯的不解，另一种则颇有点愤愤然，相关评论中颇有点不满于雷克萨斯的“傲慢”的意味。 可以说，未来几年内，中国的豪华车市场增速还是不错的，这也给众多的二线豪华车品牌提供了机会。不少品牌也纷纷争先恐后进行国产化计划，与此对应的是，雷克萨斯的国产化却长期没有时间表。 在中国市场上，雷克萨斯的品牌知名度向来是不错的，其一度被认为是德系三强在中国的潜在对手。然而，国产化的滞后，让其先是被捷豹路虎超越