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第1章 服务营销学导论 教学目的和要求 分析研究服务营销的意义，介绍服务营销理论的发展历程。 教学重点难点 服务营销的三个发展阶段 1.1 研究服务营销的意义 1. 随着科学技术的进步，生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。 2. 从消费者的角度来看，随着收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。 1.1 研究服务营销的意义 3.企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。 （1）服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。 （2）服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。 （3）通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。 （4）用服务来增加产品的价值。 案例：张裕的酒庄模式与品牌价值 1.拓展酒庄，布阵高端 2.酒庄品牌布阵高端 3.独特的“期酒”营销模式 1.2 五种经营观念 I 生产观念： 短缺经济时代，顾客只关心能否得到产品，对服务要求不高；企业注重于改进生产工艺，提高劳动生产率，认为关键在于能生产多少，核心是以量取胜。 II 产品观念： 企业注重产品质量，拒绝顾客参与，认为关键在于产品质量的高低，核心是以质取胜。 1.2 五种经营观念 III 推销观念： 产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传，认为关键在于是否让顾客了解产品，并打消顾客的抗衡心理，核心在于促销至上。 IV市场营销观念： 注重顾客的需求，关注目标市场，核心在于市场导向。 V社会营销观念： 平衡公司利益、消费者利益、公共利益三者的关系。 1.3 服务营销的三个发展阶段 第一个阶段（60年代----70年代）服务营销学的脱胎阶段： 这一阶段主要研究的问题是：服务与有形实物产品的异同；·服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性。 1.3 服务营销的三个发展阶段 第二阶段（1981年——1985年）服务营销的理论探索阶段： 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 1.3 服务营销的三个发展阶段 这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ·顾客评估服务如何有别于评估有形产品； ·如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ·可感知性与不可感知性差异序列理论； ·顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ·服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 1.3 服务营销的三个发展阶段 第三阶段（1986年以后）理论突破及实践阶段： 集中研究传统的营销组合是否能够有效地用于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具？ 这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。 1.3 服务营销的三个发展阶段 这一阶段具有代表性的学术观点为：  服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。 由“人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计。 1.3 服务营销的三个发展阶段 服务质量的新解释 提出了服务接触的系列观点 特殊的服务营销问题 如， 服务定价的影响因素： ---成本：服务产品价值的基础部分，决定着产品价格的最低界限；---需求：影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上限； ---竞争：最终决定产品的市场价格。 竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM * * *