第六章 产品因素和消费者行为.ppt

第 二 篇 营销组合因素与消费者行为 第 六 章 产品因素与消费者行为 品牌起源 据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。 西方最早见于19世纪初的文献。 一、什么是品牌? 品牌的含义 1、 品牌的含义(外在界定) 品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。 （1）品牌名称 （2）品牌标志 （3）商标 2、 品牌的含义(内在界定) 品牌意象 含义——一种品牌在消费者心目中的印象以及加之于消费者的一切特性和信念。它是消费者对特定品牌的认识、评价和情感等因素投射到该商品上，产生的心理感觉。 现代营销理论认为——品牌已不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心目中的一组无形资产。 3、 品牌的构成 载体要素——产品及服务 有形要素——名称、标识物、标识语 无形要素——品牌的文化与个性 二、有形要素 1、品牌名称与消费者心理 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定语言文字符合。 （1）商品命名心理要求 1、名实相符 2、便于记忆 3、引人注意 4、激发联想 5、避免禁忌 (2)商品命名的心理策略 考虑：可以从哪些方面对商品进行命名？ 以商品的主要效用命名，如：感冒清、一洗白、立白 以商品的主要成分命名，如人参蜂王