网络新闻传播学第三章重点解析.ppt

2．信息扩散环节的控制 信息在网络中要产生广泛影响，就需要不断在网络中进行复制、扩散，这时 所经过的渠道是多种多样的。在任何一个渠道上，对信息加以控制与过滤都是可 能的。只是由于网络信息量的关系，网站通常只是对于一些特殊的信息才会加以控制。可以说，信息的数量其实是造成把关困难的一个重要因素。 在这个环节的一个主要的把关实施者是网站，但是它们往往是政府或某些组织、集团的意志的体现。 另一方面网民的把关作用往往在这个环节表现得格外突出。尽管他们不一定像网站那样采取强制的手段，但他们的信息消费行为本身，便对于信息流动或不流动起着重要的影响作用。 从促进某些信息的扩散来看，网站本身的素质和声望是一个重要因素，因此，网站的品牌和影响力也是把关中的一个重要方面。 3．信息循环环节的控制 网络信息大多可以贮存在数据库中，通过与其他信息链接、数据库查询、搜索引擎搜索等方式被受众循环利用。从技术上来看，利用数据库技术，网络信息很容易进入长久的循环过程。但是出于失误而发布的信息，往往会被排斥在网站自己的数据库之外，这是信息发布主体对于自己的数据库的控制。此外，利用技术手段，可以对用户提出的查询请求置之不理，或者将查询结果中的某些内容屏蔽起来一总之，控制手段仍然是可以起作用的。 （二）意见传播方面的把关 意见表达的主体是网民，网民自身对于意见传播也有一种自然选择机制，人们会推动自己认同的意见的传播，而制约不认同的意见的传播。这种机制会作用于意见形成与传播的各个环节。正是这种机制，会使网络中的某一种或几种声音越来越强大，而其他声音渐渐弱化，形成“沉默的螺旋”现象，这是意见把关的一种重要表现。 而政府、网站或其他机构对于意见传播的把关，更多地体现为一种调控。在某些情况下，政府、网站或某些机构不希望某些意见完全自由地流动，因此，会采用一定的手段来进行调控，影响主流意见的形成及意见的流动方向。 意见调控包括以下几方面的手段： 1．对网民意见的直接控制 网站通常具有直接控制网民意见表达的能力。例如，扣帖、删帖、关键词过滤等，是一种压制式的控制；而将某些帖子放到更为突出的位置，则是一种提升性的控制。这些手段，在各个网站的BBS论坛里都是存在的 2．控制者意见的直接表达 在网络中通常出现的是受众在获得信息以后自发形成的意见，这些意见必然呈现出多元化的形态。如果控制者要更多地表达自己的态度，则可以通过一定的手段来直接发言。最常见的手段是网站评论或网站特邀的嘉宾、专家评论。 3．扶植意见领袖 扶植意见领袖是一种较为隐蔽的手段，它是通过作用于意见的形成过程而对意见的走向进行影响。网站工作人员可以充当这样的角色，也可以凸显出网民中的某些个人，提升他们的影响力。 就像控制信息的流动一样，把关者可以在一定程度上控制意见的流动量与方向。因此，网络意见自由流动的趋向，在外来力量有意或无意的干预后，才形成了最终的意见格局。 但是，也应该看到，意见的传播尽管可以受到一定的控制，但是，网络意见格局的最终结果，在很大程度上还是由网民主导的。调控力量可以在量上影响意见分布，但是很难在质上改变意见的走向。 从底层机制来看，网络把关都是基于结构对内容进行的控制，最终还是依赖于技术。但技术上的可能性也会受到客观现实的极大挑战，例如，信息或意见的数量对于控制能力的挑战。另一方面，尽管上面说明了政府和网站拥有的种种把关可能，但是，对把关权力仍然要慎重使用。滥用权力虽然可以在某个时候快速地达到某个目的，但是所带来的负面影响可能是长期的。 感谢您的关注 商业网站之所以能进入新闻传播领域，首先是因为网络本身起源于技术领域，对于它的媒体属性，传统媒体和有关管理部门的认识都相对滞后，这就为一支外来力量进入网络新闻传播领域留下了空间。 几大门户网站，如新浪、搜狐、网易、腾讯等，都是先从技术起家的。可以看出，商业网站大多数并非从一开始就将网络作为媒体对待，但在中国情境下，对于网络作为媒体发展的需求显得格外突出，这种需求成为商业网站介入新闻传播的一种牵引力量。 商业网站从事新闻业务当然并不具备传统媒体那样广阔的空间，根据有关法规的规定，商业网站在时事新闻领域没有采访权。但是，即使如此，商业网站还是通过整合多家媒体的新闻、在非时事新闻领域进行原创报道以及通过评论提升新闻价值和网站影响力等方式，成为中国网络媒体中一支充满活力的力量。 在没有时事新闻原创能力的限制下，商业新闻网站却能获得成功，这似乎违背新闻工作的规律，但是，仔细分析，却会发现这其中有着合理的逻辑： 从外部环境来看，因为种种原因，传统媒体并未充分满足中国受众的