产品策略概述(41页)讲解.pptVIP

第十章 产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品 ：体现产品的动态、战略性的性质 麦当劳提供的整体产品 新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。 饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。 快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食。为此，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路旁边建立了快餐店，司机们足不出车就可以快速得到预定食品。 油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。 家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。 浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。 福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。 ——李航主编，《有效管理者——产品战略》 产品的分类 非耐用品、耐用品和服务 消费品分类 产业用品分类 第二节 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 佳洁士 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。 产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 产品组合决策 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策 马里奥特旅馆的产品线 双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵 价 贵 格 一般 便宜 马里奥特旅馆的产品线质量 第三节 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 其他类型产品形状 创新产品 模仿产品 失败产品 更新产品 PLC的其他型态 PLC的阶段划分 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 PLC各阶段的特征 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 A、快速撇脂战略：