第八章 价格策略要点.ppt

差别定价（一） 顾客细分定价 工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明 五、差别定价策略 * 差别定价（二） 产品式样定价 价格：98元 价格：48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 * 差别定价（三） 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 * 差别定价（四） 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元 地点定价 * 差别定价（五） 明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局 时间定价 * 六、促销定价策略 策略种类 内 容 案 例 牺牲品 定价 即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销 特别事件定价 企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客 教师节凭工作证优惠 10% 现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品 每购买 500 元商品返还现金 100 元 心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售 服装原价 280 元，现价 180 元 * 第四节 价格变动及对策 一、企业主动调整产品价格 升价与降价 * 升价与降价 * (一)降低价格 原因 生产能力过剩，需扩大销售 企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降 企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位 * 策略 直接降低产品的价格 增加免费服务项目 随产品赠送优待券或馈赠礼品 改进产品的性能和质量 增加折扣比例 * （二）提高价格 原因 通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化 企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求 为补偿产品改进费用而提价 处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品形象 * 策略 直接提高产品的价格 减少免费服务项目或增加收费项目 减少价格折扣 使用便宜的材料和配件作替代品 减少产品的功能、服务和分量等 * 商店通常选择的涨价时机有： §　当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间， 　　而顾客皆知采购成本上涨时。 §　季节性商品换季时。如冬季商品换成春季商品时，对新上市 　　的春季商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。 §　年度交替时。新年或春节期间消费比较热，顾客手中要花费 　　的钱比较多，此时对商品价格敏感度减弱，在这一时期涨价 　　会容易被顾客接受。 §　应节商品。传统节日和传统习俗时期，因为顾客这时对价格 　　关心程度较低，对商品本身的关心程度较高。这时提高价格 　　往往不会遭到顾客的拒绝。 * 二、企业对竞争者调价的对策 （一）了解竞争者调价的有关问题 竞争者为什么要调价？ 竞争者调价是临时措施，还是长期行为？ 竞争者调价会对本企业产生什么影响？ 其他企业对竞争者的调价会作何反应？ 对企业可能作出的每一种反应，竞争者以及其他的对手会有何反应？ * （二）应付竞争者调价的对策 维持原价。当竞争者降价幅度较小，企业可维持原价。 维持原价，并采取非价格手段进行反击。 跟随降价，保持原有的竞争格局。 提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。 推出更廉价的产品进行反击。 * 第一种情况是技术进步带来产业整体成本下降 第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制营销成本，以成本进行竞争 第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动。 企业在三种情况下可以进行价格战： * 价格战可从四个方面分析： 第一与消费者有关，如价格敏感性和细分市场等； 第二与公司有关，如企业的成本结构、生产能力和战 略定位等； 第三和竞争对手有关，如竞争对手的成本结构、生产 能力和战略定位等； 第四和行业内其他公司有关，这些公司对自己利益的 关注或在价格战中的姿态，可能影响价格战的最终 结果。 如何应对价格战： （一）知理而后举兵，探究价格战。 * （二）不战而屈人之兵，阻止价格战： 1、公开自己的价格策略，如采取追随价格，旨在期望将竞争引到非价格方面来。 2、公开成本优势，使竞争者深明价格战的潜在后果，知难而退。 （三）兵胜于外，价格反击： 强调品质、功效优势；概念、文化优势；风格、品位优势等，以价格以外的手段创新经济活动。 （四）局部歼灭，选择性价格反击： 运用复合价格政策迎击价格战。复合价格政策包括：双重价格、批量折扣、随时折扣以及捆绑销售等。 * （五）兵戎相见，实施报复性降价： 当企业无法躲避价格战时， 1、如果本企业的成本优势和财力远在竞争对手之上； 2、如果对价格敏感