品牌定位概述(32页)讲解.pptVIP

CREB Way: 第一阶段实施内部讨论会 提出内部讨论会日程安排，在各啤酒厂实施 第一天 －CREB Way 展望 它是什么？为什么要这样做？有什么益处？ 计划周期，角色与责任，时限 －详细回顾计划周期的每一阶段及重要的幻灯片 市场分析 营销策略 实施计划 衡量与评估 第二天 －回顾市场细分图 －内部讨论营销策略与实施计划 第三天 －实施工具 －如何去做 ? 进程，纲要沟通模式，指引 调研 包装设计 广告，促销，赞助与事件，公关 第一章: 主要幻灯片 第一阶段：市场分析 宏观环境分析 主要问题 / 影响 啤酒种类监测 市场细分图 品牌监测 品牌强弱危机分析 宏观环境分析 主要的市场特点及趋向 经济前景 政治前景 将要实施的法律法规 市场稳定性，吸引力和 增长机遇 宏观环境－问题与影响 完成宏观环境分析之后，应该简短的列出主要影响并指出哪项会影响到我们的企业 ? 如法律法规 (WTO)，消费趋向 (健康，冷冻) 等。 应该在品牌计划周期之前结束分析，并在营销部门传阅，运用以下总结模式考虑市场分析的具体方面: 饮料种类展望 啤酒种类监测 －销量与总值分析 啤酒种类监测 － 主要问题与影响 从分析中，你应该在以下总结模式中标明会对我们的品牌产生影响的主要动向和问题： 细分市场 – 市场细分图 市场细分图－5W 品牌监测 － 实例 品牌监测实例 品牌强弱危机分析 强 弱点 机遇 威胁 .. .. .. .. 第二阶段: 组合计划 组合概要 品牌定位 牛眼工具 品牌宣传卡 是不是模板 品牌计划概要 定义你的品牌所在的主要市场 － 确定5W － 谁，什么，为什么，什么时间，在哪儿 组合计划概要－例1 逃避现实者 14% 组合计划概要 – 例2 品牌定位工具 #1－ 品牌定位 品牌定位工具 #2 品牌所处的可视环境 品牌定位工具 #3 是不是模板对于广告公司和设计公司十分有帮助，他们可以通过是不是模板为合适的品牌沟通找到灵感 通过明确词语释义，是不是模板起到了进一步的强调作用 (即，品牌是“成功的”而不是“傲慢的”) 第三阶段: 实施计划 品牌活动时间表 品牌目标 广告计划 赞助计划 渠道计划 品牌预算概要 消费者和渠道的主要品牌活动和时间计划 根据主要指标确定品牌目标 沟通策略概要 年度品牌预算 广告计划 赞助计划 促销计划 例如: (高档品牌针对注重形象的年轻消费者) 开发现代感，吸引年轻消费者 增加对高档现场渠道的渗透 3. 销量增加 20% ，市场占有率增加到 32% * 为地方市场 制定计划 熟悉进程， 问答方式 帮助实行 计划 的工具 背景分析： 宏观环境 市场定义 产品门类监测 市场细分 企业经营战略 品牌监测 衡量与评估 品牌定位 组合策略 品牌实施操作计划 品牌计划 第一阶段: 分析和经营战 略的组成部分 第二阶段: 制定策略 第三阶段: 执行计划 主要活动与时间计划 第四阶段: 衡量与评估 品牌消费者计划 包括:：产品，包装，沟通，调研 品牌销售计划 包括：价格，促销，生动化，事件 品牌经营计划 包括：损益分析， 投资策略 CREB Way : 品牌计划周期展望 反馈回线 CREB WAY CREB WAY －涉及的标志 品牌经理指导 进程 品牌经理作为 小组一员工作 CREB WAY 这一阶段范围 主要人口变化 社会结构模式的改变 价值观念和行为标准的改变 －主要针对青年人 主要健康问题 对酒类饮料的接受程度 识别影响我们市场的宏观消费者趋向 分析宏观市场的形态和容量及一些趋势 对现有沟通渠道的强弱危机监测分析 消费者对营销概念的认识程度的品牌沟通情况  展望我们的市场和营销环境 主要竞争实力与弱点及制定的策略分析 识别新的竞争对手进入市场带来的危机  总体市场定义及识别主要竞争威胁 目前事务 文化环境 市场环境 企业/宏观竞争策略 分析 结果 注意：任何假设及信息来源都必须加以记录，这样在计划周期中如果出现新的信息并且这些信息会改变 某些结果，你便可以退回到起初的分析阶段。 详细指引见第二部分 (1.1) 宏观环境 应该如何使用信息？ 各品牌经理负责了解每个主要趋向并考虑这些问题对他们所在部门有哪些影响。 另外，各品牌经理还应该通读一下附助分析材料以了解是否有其它问题会影响他们所在的部门。 2000年在南非，宏观因素对行业有很大影响 ? 个人在彩票和手机上的支出影响了啤酒的销量。 竞争 － 宏观 市场环境 － 宏观 目前重大事件 文化环境 影响 问题 识别主要消费趋向 ? 哪里有增长？哪些种类在下