日化营销运作方案演讲稿(89页)讲解.pptVIP

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2006年日化营销运作方案 尊敬的各位经销商朋友 尊敬的公司领导: 首先感谢各位经销商朋友的光临,也感谢公司领导以及各部门同仁对日化部工作的指导和支持,请允许我代表日化部向各位经销商朋友就2006年滇虹药业“康王”日化线产品营销方案作简短的介绍,并请提出宝贵意见。 中国日化市场的特性 中国是一个二元经济体的市场,日化销售渠道多元立体化,商场、超市、批发市场、传统集市等形成互补。例如,浙江义乌市场有近5000多个摊位,供应几十万余种不同的产品,平均每天的人流量达20万人次,每天货物吞吐量近2000余吨,中国大小批发市场近1000多个,这些批发市场是厂家寻求向农村地区渗透的理想渠道,特别是小城镇,一直存在着周期性的传统集市贸易,在集市上交易的主要是农民生活的必需品。在中国,夫妻店、副食店、小卖部等传统的销售渠道遍地开花,所以在中国做市场不能全套搬外国的4P、4C、渗透式营销、直复式营销等理论,否则会水土不服。 近年来,一些所谓“终端至上,流通萎缩”的理论害了不少厂家,有的甚至血本无归,大家都知道“舒蕾”,前些年一直处于亏损状态。在中国做市场,要学会先射击,后瞄准,“灵活、适时、适用、有效”,市场即是机遇,有时慢一拍,等待我们的就不是黄金而是黄沙了。如果我们把做市场比做一只大雁,我们若没有打下大雁就先讨论是炒,还是煮,等到再想打时,大雁早已无影无踪了。 中国的营销是没有固定的一个模式,不能完全效仿别人,例如三株口服液、脑白金等营销模式,至今都让许多外国专家搞不懂,区区的30万元起家,靠发传单、贴海报,在三年时间创销售额80亿元人民币。中国是一个非理性的消费市场,在中国市场要创造营销神话,就必须根据市场的特定环境进行创新。 当然,在中国也有许多失败的案例,日化界就有不少,但是不能把责任都推在营销总监身上,我觉得这很不公平。中国的营销总监太难做了,比如企业的经营理念、企业资源的整合、价值链管理等诸多问题。在有些公司甚至外行指挥内行,如果大家都把日化营销想象的那么简单,那大家都是营销总监了,也就没有专业的职业经理人了。我做总监这么多年,我觉得滇虹药业才是真正重视人才的公司,对康王品牌的运作,我非常有信心,大家有没有信心? 在中国,区域市场之间存在着消费观念和消费方式的差别。在二三线市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加值和精神享受阶段。消费者重物质需要,轻文化和服务需要,重积累、轻消费,这与国际市场提出市场主要倡导品牌消费不同;我们做过一个调查,在二三级市场,有70%以上的消费者不知道“欧莱雅”这样的国际大品牌,但知道“拉芳”这样的地方性品牌。 针对上述中国日化市场的特性,现将 “康王”产品的营销运作方案介绍如下 : 滇虹康王产品体系 首批上市产品:去屑洗发露、护发素、焗油膏、沐浴露系列 产品定位及功能诉求 目标消费群体 :省地市县中端消费及县乡农村市场消费群体 以流通养终端,以终端拉动流通,二三级市场为主流销售渠道 同类产品竞争:采乐、雨洁、二线品牌去屑系列产品。 功能诉求及产品卖点 云南是植物的王国,中国最大的中草药生产基地之一,滇虹药业经过三年的科技研发,提取云南中草药及植物精华,“去屑、止痒、护发”三效合一。 以草本植物精华提取,结合滇虹药业制药的科研技术,以去屑专家权威研发机构为产品信息诉求背景,增强消费者的可信度。 “康王洗发露 ”延续康王洗剂的品牌,是滇虹药业在日化线上的产品补充,公司“康王”品牌已被认定为 “中国驰名商标”,并决定在3月份实行跨类保护权,联合全国工商、各地公安全面查处假冒伪劣“康王”产品,坚决维护“康王”品牌。 “康王”洗发露是一线的品牌质量、二线的产品价格,在产品质量上,滇虹药业以制药的精湛技术,以药品的质量要求来生产和销售洗发露及日化产品。 “康王”在市场切入期以流通产品为主,待渠道拓展成熟及品牌不断提升后,公司将推出一系列以“护发、养发”专家功能性的终端产品,预计在2006年5月份在全国隆重启动终端市场。 康王日化产品销售目标 日化市场2006年销售目标:17900万元 日化线产品全年销售比重 价格体系 省经销商在公司供货价(出厂价)的基础上顺加6%供货给分销商,并按供分销商价的5%(相当于平调)作为激励分销商销售的月度奖励,省经销商利润来源于公司月度和年度销售奖励 分销商在分销价的基础上顺加7%供零售商 零售商按进货价顺加25%-35%制定零售价 省经销商须维护好价格体系,保障分销商的利润空间,省经销商供散户和零售商价必须严格按照价格体系执行 箱外赠品归分销商弥补铺货运输费用,省经销商不得克扣箱外赠品 箱内赠品归零售商,谁开箱谁受益,以激励零售商推销产品的积极性,加速产品在零售终端的销售 产品通路 在全国范围内,前

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