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接触点 探究品牌与消费者之间的每一个可能接触点 思考在消费者日常生活中,哪里是他们经常想到或用到这个品牌的地方 同时 运用你已定义的挑战及品牌写真找出“大点子” 我们人创造的是 品牌参与在消费者生活的最佳时间、地点、行为和态度 Milo的品牌世界:泰国 无论何时何地,Milo都存在 在学校 在家中 在乡村田野 在当地体育活动 在咖啡店 在…… 有Milo在,便有可帮助他他在体育活动中赢得胜利的东西 广告的目标 帮助泰国孩子完成当运动家的梦想 几个帮助激发接触点的技巧 生活中的一天 提示卡 罗盘 生活中的一天 一种人为的体验 以品牌与消费者产生关系的环境,情感和表情等包围品牌团队 刺激他们所有的感官——听觉、视觉、触觉、味觉等 生活中的一天:可能的刺激 竞争者的商标 工作环境的声音 书柜 家庭相册 收集的CD 相片 我们需要知道有关消费者的事情 他们生活中发生的事情 现在的参与时机 维多利亚的秘密:目的 请男人去买女人的内衣 作为给女人的礼物 哪里可以找到贴心的男人? 做一件前所未有的事情 做一件前所未有事,广做宣传 内衣时装表演 网上转播 子超级链接比赛中投放广告 将不同的点子组织在一起 在超级碗比赛期间发布广告,宣传世界上第一个网上时装秀 难题 回应太多,拖跨系统 提示卡 消费者生活中 潜在的 正在发生的事 + 参与时机 计算出可能的接触点 运用你自己对身边发生的事的所知 在消费者生活中发生的事,哪引起会影响到他们与本品牌的关系 在哪些他们所认同的人、事、物,是本品牌可以利用的 哪些新事物,新趋势可能会影响消费者对本品牌的感受 竞争 品牌有可能做些什么,应是消费者与本品牌之间的关系 思考品牌可能被消费者认同的时机 本品牌的晚客在媒体上的投入的时机为何? 有哪种媒体是日常自然的品牌及晚客的生活形态 本品牌晚客对媒体接触行为有何关系 有何媒体运期方式可以量身订作:A 强化不问讯息间的关系 B 针对不同的目标对象 媒体的选择或使用的先后顺序,或者可以制造更大的参与感 ! 较明显的接触点 罗盘的外圈 不太明显的接触点 任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体 或者从另一个角度看 让熟悉的事务变得陌生…… …陌生的事物变得熟悉 试举例 想想有什么例子可表现…… ·将熟悉的事物用不熟悉的方法组合起来 ·用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市:挑战 建立IBM作为住处时代的基础建构物 IBM上市:品检洞察 品牌检验得到的洞察 世界一流等级公司的 永不间断的全球科技领导者 但是,也让不少人觉得被拒之门外 缺少新品牌有的迷人魅力 搞不清楚自己是谁/想要变成谁 “你不会与IBM一起欢笑” “IBM只会与你的老板交谈,其他人都不重要” “IBM有资源,但是,他们有意愿吗?” IBM上市:品检洞察(续) 真理一:IBM是值得信赖的 真理二:IBM体认客户对他们的信心,远站在背后支持客户 真理三:IBM提供解决资讯疑难杂症的经验与智慧。 真理四:IBM是耀眼先进技术的无情推进者 IBM 挑战 建立IBM作为信息时代的基础建构物 品牌写真 我可以信赖的神奇力量 IBM 点子 世界各地令人意想不到的使用者,都因科技获得如释重负的解放 执行(广告) 是展现科技的人性面的方式 IBM核心传播讯息 “四海一家的解决之道” 在不同的传播技能中把点子发挥 转化 结果 品牌形象广告:四海一家的解决之道 立竿见影,戏剧性的效果 在全球都有明显的品牌形象改进 重获优势 增强了品牌情感面 减少了傲慢的负面印象 结果 接触过IBM广告的人对其评价明显好过于那些没有接触过广告的人。 IBM顿时成了时代潮流——从财星杂志的“恐龙族”到连线杂志的“热门品牌” “财务世界”最有价值的品牌—在1999年从第293位月至第二位。 股价一直持续最高—增加了数十亿美元的市场管理。 结果 全球品牌追踪调查显示 在全球领导力、服务及信赖度上处于全球第一位 傲慢官僚的负面印象持续显著地降低 例子: Kotex 1990年代初期,金百利旗下的品牌“高洁丝”慢慢地失去市场给宝洁的“护舒宝” 当时成功地把自己定位作时代女性的最佳选择 自然而然,Kotex的定位就被逼成了邻家中年妇女的品牌 例子:(续) 例子:(续) 行销目标: 替代“护舒宝”成为少女 和年轻妇女的选择。 挑战: 在吸收力和侧漏保护 等品类利
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