GOLFS高尔夫品牌及传播策略规划摘要.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants 高尔夫品牌如何在中国市场重新上市成功-高尔夫品牌重新上市建议（初稿） 目录 1）产品生命周期规划 2）高尔夫A4市场传播领域回顾及新的市场变化（2003-2007） 3）高尔夫品牌重新上市面临的问题与挑战 4）高尔夫品牌重新上市目标 5）高尔夫品牌重新上市策略及计划 2003年至今，高尔夫A4的生命周期由盛而衰，07至08年，在高尔夫的品牌层面必须予以加强和巩固。以帮助新产品的上市，延续品牌的生命周期，为一汽-大众创造更大的市场价值。 2003-2006年A4传播回顾：“世界经典”的定位相对宽泛，但支持了A4的高昂定价，并赢得了对高尔夫品牌的高度认同消费者的购买。但高昂的定价，狭小的空间和朴实的外形使得A4一直很难获得中国大众市场的青睐。 中国两厢车依然增长，但趋于缓慢，使得竞争更加激烈；其中，A级两厢车增长最快，新锐车型占主导优势。 高尔夫A4的价格没有任何优势，A0级两厢车则占据性价比高的区间，整体销售量大，长安铃木SX4及东风日产骊威 具有和A0级对手同样的价格区间, 竞争优势相对较强。 A级两厢车以骐达、福克斯等新款车型牢牢占据销售的高点；凯越HRV，高尔夫等老款车已经呈现疲态，作为GOLF小改款的BORA HS,尚未见起色。 A级两厢车的变种车型大行其道，东风日产骊威 更是上市即取得突破性的成绩，超越所有小型MPV及家庭两厢车的月最高销售记录。表明中国的消费者需要更加多功能性和个性化的车型。 Crossover 跨界车种在“全能”及“运动休旅”方面各尽能事，更重要的是在价格上大大突破十万元家轿的概念，获得成功。 07年A级两厢车主要竞品的传播根据各自市场目标有所侧重，但都紧扣“活力”，“自由”等诉求。 AO级别的两厢车则在更加明确地针对活力与浪漫的新都市年轻一族，直接用动漫及“选秀活动”来迎合他们崇尚时尚，喜欢新鲜事物，热爱冒险，对于能够彰显个性的事物乐此不疲的生活态度。 高尔夫A4现有的车主偏重于品质、安全及操控。而外形和价格成为双刃剑，是“懂车”人眼中的“经典好车” ，也是很多车主不买高尔夫的重要原因。 高尔夫销量不大，但拥有巨大的改装潜力，已经形成一批改装车友，高尔夫则以性能为导向，进而改变外观为改装方向加之A4本身便具有GTI，R32等性能车种，使得高尔夫的改装潜力可以巨大发挥,也是中国高尔夫迷崇尚高尔夫品牌的重要因素。 高尔夫A4屡次获得全国拉力赛冠军,体现出一流的操控性和驾驶品质。 主流媒体和公众对A4缺乏关注，对高尔夫品牌和驾驶性能及个性表示认同。 通过品牌和产品的刷新给高尔夫品牌重新注入活力以吸引媒体和新的潜在顾客的关注已经成为当务之急，高尔夫的品牌文化和个性车是可被延续的重要资产。 Gallup的研究也表明，高尔夫A4的车主对于自我的鉴赏力非常认同，与高尔夫一样非常具有个性，具有年轻的心态，并且对于高尔夫品牌非常忠诚。 外观、空间是非高尔夫车主更重视的产品因素。高尔夫“世界经典”的产品形象已经逐渐趋于小众，成为众多潜在客户不买A4的重要原因，但他们认同高尔夫的品牌价值，期待全新的高尔夫车型。 结合销量的分析，中国两厢车消费者贪大求全，喜欢品牌知名，安全可靠，外观新颖，功能齐全，做工精良，操控优秀的两厢车。而品牌，外观，空间等显性的因素容易被普通消费者认知。工艺质量、操控、安全往往通过口碑在车主或行业内传播，因此，高尔夫应该强化塑造显性因素。 SWOT分析 高尔夫品牌在中国重新上市面临着三大课题的六大挑战： 市场战略的实施是一个长期的过程，根据产品生命周期的规划和传播的过程，高尔夫品牌在中国重新上市将设定不同的目标在07-09年分阶段实施： 高尔夫品牌重新上市策略与计划 竞争环境及其应对 定义新的目标市场 产品及价格线 人群分类定义 品牌及产品的特点和利益点 新传播定位描述 市场传播组合策略 传播行程表 奥运车型计划 区域策略及经销商计划 创意表现 媒介策略 活动计划 公关计划 锁定A级别核心竞争区间，吸取A0级别自由、时尚、活力等元素，结合新锐车型的多功能，倡导有自我，有品位的多元生活方式。 结合现有高尔夫A4的核心购买人群及两厢车市场趋势特征，重新定位的目标市场应该瞄准对品牌个性及自我有非常强烈认同并热情追捧的族群来建立高尔夫品牌的认知，为08/09新产品上市进行铺垫。 高尔夫07-09年的产品完全符合并支持高尔夫的个性化品牌战略，逐步将高尔夫的个性化品牌特征演变为大众市场的汽车品牌文化图腾。 高尔夫A4的品牌形象需要通过高尔夫品牌重新上市获得全面更新，高尔夫应该占据两厢车对应的生活方式和技术人群，根据品牌内涵和产品特点塑造最具独特内涵的生活方式和个性，从而在竞争中脱颖而出。 通过对生活方式 技术（Lifesty