第一章市场营销原理概要.pptVIP

工业品市场营销industrial marketing 第十章 工业品营销常见问题及应对策略 第十章 工业品营销常见问题及应对策略 第一节 企业内部配合问题及应对 第二节 两难的营销决策问题及应对 第三节 营销成本效益权衡问题及应对 第一节 企业内部配合问题及应对 一、销售部门内部不协调 工业品营销常常将销售任务分解到个人，由于个体能力有差异、面向的客户或需求有差异，致使任务完成的效果出现差别，直接影响到个体的经济收入，于是出现内部销售人员之间的不协调。? 销售人员之间的不协调表现之一是抢单。每个销售人员都有任务指标，任务指标过高时，就会压价争夺客户。而公司没有划分业务人员的销售区域或客户类型，业务人员自然“抢到一个赚一个”，开发客户草率。 ?销售人员之间的不协调表现之二是倒单。公司以销量作为考核的唯一指标，内部激励措施过于片面，一些老员工或拥有大客户资源的员工，能轻松完成或超额完成任务；而一些新员工，或只有零星客户的员工，却很难达成目标。他们之间的报酬差异甚大，有人干脆将一些客户资源转给其他小企业，获取高额提成。 1．封堵抢单和倒单 以团队营销代替单打独斗，避免业务人员搞内部争夺战： （1）重大客户由销售副总直接对接，并指定销售代表协助工作，避免在老客户身上发生抢单现象； （2）为避免开发新客户时发生抢单现象，可以要求每周例会各个销售人员汇报下周的拜访计划，避免发生撞车。如果两个销售人员同时发现了一条有用的客户信息，该销售人员的上级主管可以根据项目成功的可能性，指定主要跟踪人。另一个人则是协助人，他通常只是在拿单前或收款时起到旁敲侧击的公关作用，由此产生的费用将在主跟踪人的项目费用中开支。等货款全部收回之后，协助人还会享受一定比例的销售提成； （3）严厉处罚倒单行为，一旦客户流失，业务人员必须填写客户跟踪记录表，详细记录客户流失的主要原因和客户的最终流向，同时该项目将接受全体业务人员的监督。 ?2．激励开发新客户 ????抢单、倒单的关键是源于内部激励重销量不重过程，激励手段单一。要从根本上解决问题，需要建立更加合理的客户开发激励办法。可以将客户开发费用与销售提成分开设立，有所侧重，以便于消除费用虚报，让考核发挥应有作用，增强管理的透明度： （1）调整客户开发费用：老客户的开发费用相对较少，新客户的开发费用较大。 （2）调整老客户的销售提成比例，提高新客户的提成比例，激励业务人员开发新客户。 （3）对于新员工，设立销售新人奖，鼓励业务人员开发新客户，防止因为收入过低而倒单。 二、市场部门与销售部门的配合 （一）市场部与销售部的矛盾表现 1．市场部和销售部的职责描述 2．市场部对销售部的执行不认同 3．销售部对市场部的策划不理解 4．原因分析 （二）市场部与销售部矛盾的解决办法 1．市场部与销售部互相培训 从新人做起，每个新人都必须到对方部门去培训实习，这样就可以增强相互的了解并提高认同感。 2．市场部与销售部互换领导 当市场部与销售部关系很僵，不妨互换一下两个部门的领导，可能出现柳暗花明的效果。当然除了部门领导实行互换制，其他岗位也可以采用轮换的机制，这样就可以做到部门互融，信息互通。 3．市场部与销售部共同参与客户接待 一般企业客户到访，总是由销售人员全程陪同，而其他部门的人员也默认接待客户是销售部门的职责。事实上，客户不是销售部的客户，是全公司的客户。若有客户来公司，可以从制度上规定需由至少1名市场部人员陪同 4．市场部与销售部的沟通例会 前面都是市场部与销售部化解冲突的局部做法，要整体提升两个部门的相互理解支持程度，部门之间的定期沟通是必不可少的。可每月固定一天，由市场部经理与销售部经理轮流主持，由双方介绍各自部门近期的工作内容、需配合的事项，并解决合作中的“不和谐”。 5．两个部门在合作中前进 总体来讲，市场部与销售部既要有制约，又要有合作；既要有纷争，又要有沟通。这样才可以形成良性互动的你追我赶局面，整体提高营销效率。 三、营销部门与生产部门之间的矛盾 生产部门与市场营销部门之间的矛盾可以归纳如下： 1．目标上的矛盾。 2．利益上的矛盾。 3．工作方式上的矛盾。 企业可采用不同的方法来解决上述问题，尽量减少两者的矛盾。 一般来说，企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。通过定期召开营销和生产对话会，使生产部门了解营销具体工作以及存在的各种风险；也要让营销部门了解生产的难处，尤其使由于营销部门的能力所限或失误而带给生产部门的压力等。其实，营销部门亦可在接单之前应征求生产部门的意见，协商生