04目标市场决策教程讲解.ppt

  深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法 懂得如何进行目标市场选择 掌握目标市场策略和市场定位策略 走进营销 思考： 向爱斯基摩人推销电冰箱 走进营销 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温， 从而使食物的组织结构不致被 破坏，从而保持营养（冰箱内 温度为5℃左右）。 一、市场细分 一、市场细分 一、市场细分 （1）地理因素： 国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 （2）人口因素： 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。 案例　地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 案例　资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 34－50岁，单一品种。 案例 福特公司的“个性”细分市场 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。 购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心； 购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 案例　美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种功能：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种功能都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。 该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三功能。 运用市场细分原理对木钟市场进行细分，设计生产和销售细分市场所需要的木钟。 如该厂设计生产各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳的木钟，满足城镇消费者喜欢钟壳色泽素净清雅的需求； 为满足农村消费者喜欢钟壳颜色红火喜气，色彩浓烈的要求，设计生产了具有民间传统艺术特色的红漆圆头座钟，以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱座钟； 一、市场细分 1.单一变量因素法。 如服装企业 ，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装； 按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。 2.多个变量因素组合法。 如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达175亿日元。 　　所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 二、目标市场选择 案例 可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有