第6章市场预测摘要.ppt

市场调查与预测 学习目标 学习目标 引例：信息就是财富 晋商非常重视对商业信息的收集，他们睁大眼睛看行情，竖起耳朵听动静，想方设法了解国家的政策、产品的供求等等，力求比竞争对手更占优势，能够领先一步抢得商机。 晋商掌握市场竞争的情况时，要求获得的信息必须真、全、快，只有这样，才能使信息产生巨大的经济效益。比如，晋商著名的曹氏家族，在沈阳有一个“富生峻”商号，它的掌柜有一年秋天回家探亲，在路上看到高粱长势喜人，随手折下几根，结果发现茎内有很多蛀虫。经过进一步调查，“富生峻”商号掌柜预见到这一年因虫灾蔓延，高粱的收成必然大减。他觉得这是一个重要的信息，于是打消回乡的念头，回到沈阳，大批购进高粱。而其他商号则被即将丰收的假象迷惑，大量抛售高粱。结果等到秋收，各地的高粱因为虫灾而产量锐减，高粱的价格一下子飙升，“富生峻”贱买高卖，从中获得了巨额的利润。 6.1.2 市场预测的发展 在人类社会早期，预测的意识和简单的直观预测，几乎存在于人们生活、生产实践等各个领域。这些预测又是仅凭个人的才智、知识和经验所进行的简单的预测。但这些预测实践经验的不断积累为科学预测发展奠定了坚实的基础。 同步思考6-1 孙子兵法地形篇中讲到：“故知兵者，动而不迷，举而不穷”。故曰：知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃不穷。（译文：所以，真正懂得用兵的将帅，所行动起来，目的明确而不迷误，他所采取的措施变化无穷而不呆板。所以说：了解敌方、了解我方，就能必胜不败；了解天时、了解地利，胜利就不可穷尽了。）这说明，预则立，不预则废。为什么？ 分析说明：中国古代在长期的社会实践中，人们通过大量经验的积累，已经总结出要了解信息、了解对方、了解天时地利、了解自己，才能在变化莫测的战争中，争取主动，抓住机会。 理解要点： （1）任何事物都有共同的规律，古代打仗，要想赢得战争胜利必须知己知彼，知天知地。这是大量实践的经验总结。 （2）今天商场如战场，市场竞争如此激烈，作为营销人员必须熟悉自己的经营能力，了解对手的竞争能力，还要预见未来的市场需求及其变化趋势，企业才能在市场上提升自己的核心竞争力。 同步案例6-1 “尿布大王”尼西奇公司的市场预测 背景与情境： 日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司董事长，从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿，这个数字给了他很大的启发，每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万块。除此之外，潜在的国际市场需要也很大。 所以尼西奇公司转行专门生产尿布，不仅在日本国内市场占有很大份额，公司产品还远销世界70多个国家和地区，销路大增。被誉为“尿布大王”。 问题：日本“尿布大王”重视市场预测的做法，对你有何启发？ 分析提示：在市场经济条件下所有的企业都要面对市场从事经营活动，只有重视市场信息的收集和预测工作才能找准目标市场，做出科学决策。只有科学的预测，才能了解市场需求的潜力和动向，积极开发新产品，满足消费者需求，才能提高企业适应市场环境的的能力。 同步案例6-2 善于观察分析的张总 背景与情境： 老张是一大型商场的总经济师，在商场做任何重大决策前，老张都会给管理层做一次详尽分析，分析中老张会用许多数据，并用大家能够理解的方式解释他的分析过程和结果。 老张善于收集数据，而且养成了随时随地注意观察环境与事物的习惯，一次大家在一家大型购物中心设在一楼的咖啡馆喝咖啡。一小时后老张说这家购物中心前景不妙，因为他发现顾客提袋率不高，果然没多久就传出这家购物中心经营惨淡，财务出现危机的消息。 问题：从老张善于观察，注意积累数据的行为对你有何启发？ 分析提示：经济活动中很多事物的发展变化，都受其环境中的其他事物的影响和制约，只要留心、有心，善于观察事物，就能把握很多事物的发展变化规律，并事先做好各种应对准备。市场经济条件下，虽然竞争非常激烈，但只要善于预见，沉着应对，企业总能找到自己生存发展的空间的。 业务链接6-1 电子购物的预测 用方差分析对电子购物的偏好进行分析时，检验了购买具有不同社会和经济风险产品之间的差异。在一项2×2的实验设计中，经济和社会风险被分为两个水平（高、低）对电子购物的偏好作为因变量，结果显示社会风险和经济风险具有显著的交互效应。对高社会风险的产品（比如时装），无论经济风险如何，电子购物都是不被接受的，但社会风险低时，低经济风险的产品比高经济风险的产品更适应电子购物。 尽管如此，在线购物人员持续增加，根据某网站2005年一项研究预测，电子交易至2010年将达到3160亿美元。增加的原因可能是由于对更低价格的追求，互联网的便利和对在线购物的安全感增加。网站的改善，订购和送货手续的简化，以及更安全的支付系统使网上购物的人数上升，同时降