第11章渠道策略摘要.pptVIP

四、营销中介业务与机构 批发与批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。从事批发业务的公司就是批发商。 商人批发商（独立批发商） 自己进货取得所有权后再批量发售。 经纪人和代理商 专门从事购买、销售或两者兼备的洽商工作，但不取得产品或服务的所有权。赚取佣金作为报酬。 制造商销售分店和销售办事处、零售商采购办事处（卖方或买方组织的一部分） 零售与零售商 零售指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指销售量主要来自零售的商业企业。 无门市零售 直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司等。 旅游营销中介机构 旅游代理商、旅游批发商、专营机构、饭店销售代表、政府旅游协会、行业公会与预订系统、全球分销系统、互联网等。 * * 纲 要 分销渠道的性质 渠道设计决策 渠道的动态 营销中介业务与机构 21世纪的营销：网上营销 一、分销渠道的性质 分销渠道的概念和作用 分销渠道(Distribution Channel)，也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在日本称为“商流”，即商品所有权转移过程中所经过的各个环节联结起来形成的一条渠道。 分销渠道的经济效果 分销渠道的功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类 和包装等活动。 示图 谈判 尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，以实现所 有权或者所有权的转移。 实体分配 运输和储藏商品。 财务 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 渠道的级数 渠道流程的类型 示图 示图 服务产品的渠道选择 营销渠道的概念并不囿于实体产品的分配，提供服务和意见的生产商同样面临如何使其产品接近到目标消费者并为其采用的问题。 在银行业，由于技术的进步，自动取款机（ATM）正部分地代替手工交易来完成取款业务。这种技术的应用，既降低了成本，又更为便利的为顾客提供了服务。可以预见，正在出现的电子化自动服务方式（渠道创新）将是金融服务的一个全新方式。 分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。 分销商的经济效果 M C D M M M M M C C C C C (a) 联系次数 M*C=3*3=9 (b) 联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 图 9-1 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 返 回 不同级数的渠道 零级渠道 (M－C) 制造商 消费者 一级渠道 (MRC) 零售商 消费者 制造商 制造商 批发商 中间商 零售商 消费者 消费者 零售商 制造商 批发商 二级渠道 (MWRC) 三级渠道 (MWJRC) 返 回 二、渠道设计决策 建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 顾客的特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 公司特性 环境特性 中介结构的类型 中介结构的数目：密集型分销 独家分销 选择型分销 渠道成员的条件和义务：价格政策 销售条件 双方的权利和义务 对主要的渠道方案进行评估 经济性 可控性 适应性 示图 关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图 图 9-2 销售水平（美元） 制造厂商销 售代理商 公司推销队伍 返 回 Sb 销售成本（美元） 三、渠道的动态 渠道行为 分销渠道是由各种流程连结起来的公司集合，内含复杂的行为系统，它们相互影响、作用，共同完成渠道总体目标。 1.渠道合作：单个渠道成员的成功必须依赖于整体渠道的成功，渠道成员应协调自身目标和行为，通力合作，实现总体的渠道目标。 2.渠道冲突：由于目标和角色的不同，而在渠道成员之间产生的异议、矛盾甚至摩擦。虽然有些冲突有一定的积极意义，但大多数的冲突都会破坏整个渠道系统。有水平冲突和垂直冲突。 渠道组织 传统渠道：渠道成员都是独立的企业实体，没有一个成员对其他成员拥有控制权或领导权，追求个体利益最大化，甚至不惜牺牲整体利益为代价；不存在合作和解决冲突的正式方法。