《品牌塑造与营销策讲解.pptVIP

2007.8 赛维咨询◎版权所有 品牌塑造与营销策略 企业的产品为什么必须建立品牌？ ——国际市场竞争的八大趋势 世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 Ⅰ、 什么是品牌？ 品牌价值是企业和目标消费者共有的 品牌价值存在于目标市场头脑中 品牌价值与目标市场的认知和情感同在 牢牢维系目标市场的情感是保持和提升品牌价值的关键 案例:“可口可乐”1985年因连续多年销量下降，改配方以求重整市场，结果招消费者强力反对(上街游行)。最后公司恢复原配方，加强和消费者的情感维系，迎来了“可口可乐”的新商机，至2002年品牌无形资产达838亿美元。稳居世界品牌资产价值第一位。 V 、国际品牌的发展策略 VI 、建立品牌资产的代价 5、广告后对浴霸品牌的知名度 A、第一联想 B、首选的浴霸品牌 品牌创立的构思模形 发现石库门 石库门，曾经很风光显赫地矗立在上个世纪二、三十年代，居住者多为当年上海的中上层人士（中国白领），它的建筑模式是罕见的，它只属于上海。 上海老酒 品牌创立案例： 顺势而动推出石库门品牌 上海老酒 包装设计 上海人习惯把所有的喝酒称为“吃老酒”，“上海老酒”的命名熟稔上口，具有特别的亲和力。采用石库门形象为基本图形，瓶型设计上，一 改市场上多见的方型瓶，改用椭圆型瓶，更适合石库门图形的演绎。体面而不张扬的大瓶贴，在货架上占据更大的面积，更容易捕获消费者猎奇的眼睛。 上海老酒 多做选择题 1939和2001是“上海老酒”杜撰的两个不同概念。用不同的年份区分不同的酒基酿制的老酒，打破传统上“五年陈”、“十年陈”的叫法。1939采用黑标，幽香醇厚、典雅尊贵，更具时代感。2001采用红标，红色峥嵘，亲切随和，更年轻和时尚。红黑标贴的互动，让消费者多做选择题，少做问答题，在选择的过程中，商家已经达成了一半的成功销售。 上海老酒 系统包装工程 内盒、说明书、礼盒、包袋、外箱都是迎合不同销售渠道的必需品。“上海老酒”采用统一的石库门形象，发展一套系列整合设计，视觉的一体化，就如同在开站之前，将游兵散勇变为了整齐划一的正规军，更具形象力和战斗力。 上海老酒 人们不消费酒，不是缺少酒，而是缺少一个喝酒的理由。在对30-40岁的男性目标消费群的调查中发现，儿童时的里弄生活和游戏场景、八仙桌、煤球炉、老虎灶、露天乘凉、老唱片、石库门等等老古董和老事物远比建设中的新事物具有冲击力。那么平静祥和的童年记忆，在忙碌的现代都市生活中封存着，却没有变味。 上海老酒 什么是上海味道？ 上海老酒 是熟视无睹的知觉唤醒 是平凡中不经意的感动 电视片创意 “上海老酒”开始用一种平静祥和的态度诠释着上海的味道。在电视广告中，某个晚霞满天的黄昏，为工作所累的主角改变了回家的路线，来到一个熟悉而久违的石库门弄堂，在这里发现了城市平静时的美丽。重拾记忆，你会发现，原来身边不是缺少美丽，只是自己没有发现。就像“上海老酒”缓缓醇香，不期而至。那份平实和从容，正是上海人向往的。电视片渲染的基调与“上海老酒”的温和醇厚非常贴切，给人温暖舒缓的享受。不张扬，却能拨动消费者脑中可以共鸣的弦。 上海老酒 上海老酒 酒品如人品 平和的广告基调，在喧嚣的广告环境中，犹如一抹清香，过滤掉嘈杂的信息干扰。当其他酒类广告还在呐喊我是“八年陈”、“三十年陈”的 时候，“上海老酒”轻声地告诉人们“饮酒过度，有碍健康”，“十八岁以下未成年人不宜饮酒”，“酒后不驾车”，语虽轻声，但充满体贴和关爱，充分体现了一个大气的企业对社会公益的关注和投入，而消费者也在接受讯息的同时，为其彬彬有礼的态度所感动。同时也从一个侧面反映了改革开放后上海人的精神面貌和文明程度。 上海老酒 其他平面创意 上海老酒 可口可乐广告语的演变： 1978年—“可口可乐添欢笑” 1981年—“就是可口可乐” 1989年—“挡不住的感觉” 1998年—“永远的可口可乐” 2001年—“活出真精彩” 2002年—“激情可口可乐” 品牌形象维护 70年代，美国著名设计室罗维教授为可口可乐设计的波形图形，为其注入了新鲜的活力。 品牌形象维护 小结 品牌资产 品牌 忠诚度 品牌 知名度 心目中的品质 品牌 联想 其他品牌资产 降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户 —具有知名度 —具有保障 有时间反抗竞争者的威胁 引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌 购买的理由,考虑