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（2）品牌横向扩展 （3）多品牌策略 第八章 品牌策划 第八章 品牌策划 本章内容 1．品牌概述 2．品牌策略 3．品牌运营 8.1品牌概述 1．品牌 是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 2．商标 是受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。 品牌标志 8.2品牌策略制定策划 1．品牌的作用 （1）品牌名称易于卖者进行管理订货； （2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护； （3）品牌化为企业吸引众多品牌忠诚者，引起顾客的重复购买； （4）品牌化有助于企业细分市场和定位； （5）良好品牌有助于树立企业形象。 娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等3个防御商标。 8.2品牌策略制定策划 2．品牌归属决策 　制造商品牌—全国品牌，使用制造商品牌 　中间商品牌—私人品牌 　综合品牌 8.2品牌策略制定策划 3．品牌的数量策略 （1）统一品牌策略 （2）个别品牌策略 （3）企业名称加个别品牌策略 （4）分类品牌策略 8.2品牌策略制定策划 （1）统一品牌策略 即企业对其全部产品使用同一个品牌。 （1）统一品牌策略之—— 日本东芝家用电器公司，其全部的产品均采用“Toshiba” 东芝MP3 东芝手机 东芝笔记本 （1）统一品牌策略之—— 8.2品牌策略制定策划 （2）个别品牌策略 指一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其他商品区分开。 （2）个别品牌策略之—— 8.2品牌策略制定策划 （3）企业名称+个别品牌策略 即将公司的名称和单个产品的名称相结合，在每一品牌之前都冠以公司的名称，以公司名称表示产品出处，以品牌名称表示产品特点。 （3）企业名称+个别品牌 海尔冰箱+王子系列（小王子、双王子、帅王子） 海尔洗衣机+小小神童 可口可乐+健怡 8.2品牌策略制定策划 （4）分类品牌策略 指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个牌子。 （4）分类品牌策略——宝洁 宝洁： （4）分类品牌策略——菲利普·莫利斯公司 （4）分类品牌策略——海尔集团品牌 大众产品 品牌定位为“创艺家电、格调生活” 在互联网时代的定制家电品牌 8.2品牌策略制定策划 4．品牌命名原则 （1）易于发音、识别和记忆——“娃哈哈”、“老干妈” （2）独特新颖，寓意深刻——“宝马”、“富康” （3）提示产品特色——“飘柔”、“宝洁” （4）与目标消费者心理和社会文化环境保持协调一致（节日） （5）不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯（迷信、暴力等） 8.3品牌运营策划 1．品牌资产 从财务角度看，品牌资产是指品牌的市场价值及财务价值； 从品牌成长与扩张角度看，主要体现于品牌自身的成长与扩张能力； 从消费者的角度看，品牌资产的实现最终依赖于消费者的品牌忠诚和购买行为。 2．品牌价值 指品牌能够为企业带来的价值，比如更高的溢价和更大的市场份额，在概念上与品牌资产类似。 娃哈哈品牌价值454亿 2013年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单 2013 排名 2012 排名 品牌 国家 品牌价值 （百万美元） 1 1 苹果 US 87,304 2 6 三星 South Korea 58,771 3 2 Google US 52,132 4 3 微软 US 45,535 5 5 沃尔玛 US 42,303 6 4 IBM US 37,721 7 7 通用GE US 37,161 8 10 亚马逊 US 36,788 9 8 可口可乐 US 34,205 10 12 Verizon? US 30,729 8.3品牌运营策划 3．品牌保护管理 设计保护、打击假冒、自律保护和社会保护。 我国《商标法》以注册为主，兼顾“使用在先”的原则。 制止混淆，根据《商标法》目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。 * 美富翁买假酒获赔1200万美元 *-102 美国佛罗里达州亿万富翁科克2005年在一场拍卖会上花费35.5万美元购买格伦贝里委托拍卖的24瓶酒，2007年向法院提起诉讼，指认格伦贝里欺诈，要求赔偿32万美元。陪审团12日把惩罚性赔偿金额定为1200万美元。 感叹：难怪美国假货少！ 8.3品牌运营策划 4．品牌延伸 把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，利用成名品牌推出新产品。 好处： 　（1）有助于提高新产品市场认知率； 　（2）增强新产品的定位； 　（3）进一步扩大原品牌的影响与声誉。 风险： 　（1）是以放弃开