国际市场产品策略摘要.ppt

Motorola一直因为定位人群的偏差而显得对年轻群体关注较少，全球的品牌形象都显得老成而逐渐失去活力，于是 “MOTO 全心为你”的策略应运而生，MOTO这个名字比较起Motorola自然更显得轻松和琅琅上口，更符合年轻族群的心态，而且更利于传播。 联邦快递的故事 Federal Express 字体可以更大 更简洁更干脆更大方 节省成本 　世界最大快递公司之一联邦快递，名称Federal Express中的Federal显得有些军国主义和政府阶层的味道，甚至可能和“美国邮政服务快递”之间产生混淆，于是将名称调整为FedEx，显得更为流线型和当代感，也更为大众所接受，并且具有全球领导品牌的风范。 Google和 baidu 2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。  索尼 索尼公司的原名叫“东京电讯工程公司”，因为它读起来太拗口，在日本常被缩写成“东电公司”。公司创始人盛田昭夫在一次对美国的访问中发现，无论原名还是缩写名，美国人都不会读。译成英文长达40个字母，过天累赘。 于是，盛田昭夫决定为公司改名。其原则是：新名字的字母要少，最多不能超过5个；新名字要响亮，要在世界各国都易辨认，公司名称和商标用同一个名称；除此之外，公司不要任何标志。 按照既定原则，盛田昭夫等人查了好几部词典，最后初步选出了一个拉丁词Sonus，意思是声音。他们发现，当时日本人很喜欢借用英语中的俚语给人起绰号，有人把机灵的年轻人和聪明的小孩子称为Sonny。Sonny的读音清晰、响亮，寓意又非常深，而且与拉丁词Sonus相似。遗憾的是，Sonny一词往往被日本人读作Sohnnee，意思是丢钱。也容易读作Son-ny，失去儿子。为此，他们巧妙地去掉了一个中间字母，成为现在的SONY。 2、新颖别致、富于联想 Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白描写杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。 国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。 NIKE 美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为[ naiki：，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。 3、符合风俗，乐于接受 西班牙Nogo 通用汽车公司早期生产的一种汽车取名叫NOVA，可是这种汽车在中南美洲的销路一直不好。后来发现，NOVA的西班牙文意为NOGO--跑不动的汽车，谁会买跑不动的汽车呢？因此，NOVA在中南美洲的销售失败也就不足为奇了。 “卍”字品牌的尴尬 黑人牙膏 Darkie 黑人牙膏,曾译为Darkie ,暗示牙膏的品质超群,不仅护牙,而且洁齿。但英文涵义含有对黑人歧视之意,即种族歧视的成分,引起黑人的不满。此商家不得已将其更改为Darlie ,才得以继续使用。 动植物形象的东西方差异 凤凰,在中国人的心目中是“吉祥”、“如意”的象征,凤凰牌自行车一直畅销国内。而在英语文化里,phoenix 是“再生”的象征,如果把“凤凰”牌自行车直译成“Phoenix”,那么西方顾客是否会想到“死而复生”,或者引发“死里逃生”之类的联想呢? 中国的名茶茉莉花茶远销欧美,但在东南亚却不受欢迎。原来是“茉莉”(moli) 谐了“没利”的音,犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”该为“牟利”,茶还是原来的茶,销售却立即大增。 “金利来”领带原名“金狮”,在东南亚一带也滞销。原因也是因为“狮”谐了“蚀”的音,犯了“蚀本”的忌讳。后来改为“金利来”(goldlion) 便大发利市。 4、遵守法规、易于注册 神州死海 所说的“中国死海”，实际为运城盐湖，它地处山西晋南盆地，古称解州，又名解池，以产“解盐”、“河东盐”而出名。 《商标法》中早已明确规定：任何企业和个人均无权申请冠以“中国##”字样的商标，目前运城死海旅游度假有限公