国际市场营销调研摘要.ppt

第五章 国际市场营销调研 引言 第五章 国际市场营销调研 第一节 国际营销信息系统 一、国际营销信息 二、国际营销信息系统 一、国际营销信息 国际市场信息是指国际市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况；或是指一定时间和条件下国际市场产品营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来。 （一）国际营销信息的内容 （一）国际营销信息的内容 （二）国际营销信息的搜集 1.搜集国际营销信息的原则 （1）全面：这是由国际营销活动本身所决定的，因为只有掌握了与国际营销活动有关的全面信息后，国际营销决策或活动才能做到眼明耳聪，免于失误。 （2）及时：信息具有时效性。搜集或传递信息延误了时间，信息的价值就会减小，甚至完全失去价值。这在国际市场需求信息和价格行情信息方面表现得尤为突出。 （3）准确：所搜集的信息真实地反映客观市场的情况。 （4）适用：所搜集的信息适合本企业进行国际营销时使用。 （5）经济：用较少的费用获得较高价值或很高价值的信息。 （二）国际营销信息的搜集 2.国际营销信息的来源 国际市场信息的来源分为两大类：一类是企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，是主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料，如图5-1所示 。 （二）国际营销信息的搜集 （二）国际营销信息的搜集 （1）直接信息来源：直接信息主要是靠实地考察得来的。 ①通过本企业人员和驻外人员搜集信息。 ②通过商务关系搜集信息。 ③通过交易获取信息。 ④委托国外专业调研机构进行实地调研。 ⑤通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料。 收集原始资料过程中的问题 （二）国际营销信息的搜集 （2）间接信息来源：包括企业内部信息源和企业外部的国际市场信息源。 ①企业内部信息源：主要是企业自己搜集、整理的国际市场信息、企业产品在国际市场销售的各种记录、档案材料和历史资料； ②国际市场间接信息源：企业外部的国际市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息。 验证二手资料 二、国际营销信息系统的定义与构成 （一）国际营销信息系统的定义 国际营销信息系统就是为搜集、整理、贮存、检索和分析信息并据以制定国际营销决策而设计的一个持续的系统。 　国际营销信息系统的作用： （二）国际营销信息系统的构成 国际营销信息系统包括营销调研系统(marketing research system)、内部记录系统(internal records system)、营销情报系统(marketing intelligence system)以及营销决策支持系统(marketing decision support system，MDSS)，如下图所示。 第二节 国际营销调研内容和方法 主要内容： 一、国际营销调研的概念 二、国际营销调研的内容 三、国际营销调研的程序 四、国际营销调研的方法 例：没有市场调研，国际化将失败 美国一家碳酸饮料公司在印度尼西亚建立一家大型瓶装生产厂，想用来把销量扩大到1.76亿的印尼人之中.而产品销量大大低于预期,证实了管理层的判断是错误的.后来的市场销售调研发现了原因:第一,人口数据显示,可支配收入并不能用来支持该产品的购买力.第二,产品的销售主要集中在大城市中的游客和外国人.第三,大多数印度尼西来人偏好非碳酸的、椰子作底料的饮料。 丹麦玩具公司乐高A/S在日本实行西式消费促销。这一促销包括乐高的红包和礼品促销，曾在美国和欧洲大获成功。但是，在日本市场上却毫无建树。接下来的市场销售调研发现，日本消费者认为这种促销是浪费，又贵，又不吸引人。 对调查研究工作的另一种声音 恒美广告公司的创始人之一比尔·伯恩巴克曾经说过：“我们总是在舆论的引导之下疲于奔命，殊不知我们完全可以主动地去引导舆论。我们总是忙于倾听那些统计数据，而忘记了自己其实也可以创造出新的统计数据。” 营销研究支出前20位的国家 一、国际营销调研的概念 （一）国际营销调研的定义和作用 国际营销调研是指从事国际市场营销的企业利用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录、整理和分析有关国际市场的各种信息资料，研究国际市场实际情况，为正确地预见国际市场发展趋势、制定国际市场营销战略和营销组合决策提供依