金融营销学5摘要.pptVIP

五、与产品生命周期相关的其他营销策略 （一）产品接受者分类 （二）系统销售 成熟期的运用 系统销售：协调解决客户反映的所有问题的 一种方法——基于以客户为需求导向——客户 不是购买产品，而是购买解决问题的办法和需求 金融产品是基于货币保值、增值活动的专业服务。金融产品策略直接影响其他营销要素的组合，并决定营销的成败。 在产品策略中要正确理解产品的本质。制定相应的品牌、包装策略等。 金融企业必须开发新产品。现有产品会过时，要有新产品来替代。 注意到每种产品都有生命周期，金融产品的生命周期四个阶段的表征是什么注意理解。产品在生命周期的不同阶段有不同的特点，需要分别制定不同的营销策略。 本章小结 复习思考题 1.与一般制造企业产品相比，金融产品具有哪些特征？ 2.试述金融产品的品牌策略？并举例说明。 3.如何理解金融产品的品牌价值？ 4.对课本113页的案例进行评析“理财市场的先行者”。 5.同学们工作中能运用本章学到的知识做些什么？ 产品线扩展策略 系 列 长 度 延 伸 建设银行龙卡系列 龙卡双币信用卡 龙卡 名校卡 龙卡 商务卡 龙卡 汽车卡 龙卡 大学生卡 ? ? ? ? ? 在相同产品类目中推出其它新的品牌名称 （三）、多品牌策略 工商银行理财系列 理财金账户 利得稳 汇利通 节节高 二连星 汇财通 资多星 汇财宝 可展期 ? ? ? （四）新品牌策略 当原有的品牌名称不适合新出产品时 （五）、合作品牌策略 金融机构与商家 互补合作品牌 联名信用卡 同类金融机构 产品联合品牌 开放式基金 国际品牌与金融机构 网点合作品牌 国际汇兑 泰达荷银成长 外服-长城联名卡 牡丹-中智联名卡广发南航明珠卡 招行瑞丽联名卡 百盛联名卡 携程联名卡 知音联名卡 贝塔斯曼联名卡 国投瑞银核心股票 银华道琼斯88 工银瑞信核心价值 建行的“乐佳缘”信用卡 第三节 新产品开发策略 金融产品创新分类 产品发明 一般出自有实力的大银行，如花旗银行发明的CD存单；美国存款类银行发明的资产证券化 产品改进 商业银行在整存整取的基础上开发了存本取息、整存零取、零存整取、信托理财等改进产品 产品模仿 现阶段我国银行产品大部分属于此类；这是中小银行现实的产品选择策略，成本和风险较小 新产品开发过程 主意产生 主意筛选 概念形成 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 客户投诉 客户调查 一、主意产生 主意 来源 客户员工建议 竞争 新技术 二、主意筛选 三、概念形成和测试 您对该产品或服务的总体反应如何? 您是否需要该类型的产品或服务?如不需要，您认为谁会需要这类产品或服务? 您对该产品或服务的价格有何看法? 对该产品或服务，您是肯定购买呢?还是可能购买，亦或可能不购买，或肯定不购买？请说明理由。 您认为该如何改进该产品或服务? 产品构思 向市场提供的一种可能产品的主意 产品概念 用有意义的客户术语对构思的详尽描述 产品形象 客户观察实际产品的方式 估计市场需求 产品或服务名称 目标市场 潜在的市场总值 预期市场增长率 营销成本 调研成本 人员费用 产品或服务特征 四、商业分析 销售预测 考虑： 市场潜在总量 目前或预期市场份额 类似产品或服务销售量 对新客户的吸引力 对老客户交叉销售能力 五、产品开发 满足和刺激消费小需求，性能特色应该传达心理特征；同时生产成本较低，时间较短 产品构思发展成实体产品阶段 借助蓝图方法进行流程设计和有形展示设计 生产经营部门，如研发、生产、销售、财务等部门一体化和协调化 管理 方法 样品/方案比较 六、测试 调查 个别面谈 电话访问 确保安全 确保有效 投放市场试销 由客户做判断 调查问卷方式 获得新产品或服务试用率和购买意向方面的详尽信息；检查商业分析中的预测销售量合理与否。根据新的调查数据重新编制新的损益表，或修改新产品或服务 客户测试 市场测试 性能测试 七、商品化 推出程序 目标描述 产品 背景 管理目标 工作流程 行动计划 WETHER 是否上市 WHEN 何时上市 WHERE 哪里上市 决策 关键点 行动计划举例 第四节 产品生命周期策略 产品生命周期概念 投入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略 其他营销策略 金融产品生命周期概念 是指金融产品从投入市场开始，一直到被市场所淘汰的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。 不同的金融产品，其生命周期时间长短具有很大的差异。 （一）初创期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 销售额 导入期 成熟期 成长期 衰退期 产品的生命周期 销售额 导入期