《定位$定天下》培训讲解.ppt

（一）防御战原则之一 只有市场领先者才应该考虑打防御战 因为打防御战需要广泛而坚实的市场基础和企业实力。 （二）防御战原则之二 最好的防御策略是进攻自我 “创新性毁灭”或“创造性毁灭”（熊彼德） 企业若欲维系卓越不坠并永葆竞争力，绝对必需采行不连续性及创造性破坏的动态策略：要重新规划企业，而且是具速度与大规模的改变，才有未来。 （三）防御战原则之三 时刻阻击（封锁）竞争者的强大营销攻势 一般公司只有一个赢的机会，但是领先的公司却有两个 如果领先公司错过一个攻击自我的机会，还可以凭借模仿对手的行动，扳回领先地位。 小结：防御战打法 1、攻击自我 2、阻击敌人 3、保持竞争 4、和平演变 逼迫对手退出（某一）市场的五种方法 1、价格逼迫法 使对手赔本经营、力不能支而退出。 2、质量逼迫法 使对手产品质量、功能和技术落后而退出。 3、政府干预法 使当地管理机构纠其犯规而退出。 4、无路逼迫法 使对手没有渠道、媒体支持而退出。 5、间离逼迫法 使对手内部紊乱、跳槽、内讧而退出。  三、如何打进攻战 （一）进攻战原则之一 （二）进攻战原则之二 （三）进攻战原则之三 （一）进攻战原则一 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势 千万记住： 营销战争是以人心为战场的心理战，任何攻击行动都当以此为标靶，炮火不过是文字、图像和声音而已 一定要把进入潜在顾客心智作为你的首要之图。 ——特劳特 思考：为什么从分析“强势”入手？ （二）进攻战原则二 要找到领先者强势中的弱点，并予以痛击 “强中之弱”，才是真正的“弱”！ 银行与储蓄所 小灵通与中国移动 为什么能找到此“致命弱点”？ 老大为何无法反击？ 以下进攻战有何问题？ （1）怕上火喝王老吉! 去火不伤身，邓老凉茶！ （2）金威啤酒，不含甲醛的啤酒！ （3）没有漂白的土豆！ （三）进攻战原则三 在尽可能狭窄的阵地上发动进攻 最好以单一产品为攻击发起点，并集中全力 进攻战小结 1、为何要进攻？ -----攻中得地盘----攻敌弱显己强----攻敌某一方面弱点实质是在消费者心智中显示该方面自己强 进攻战是在消费者心智（战场）上一种强烈对比方式 2、任何强大的防御力量一定有弱点，只怕你找不到 四、如何打侧翼战 （一）侧翼战原则之一 （二）侧翼战原则之二 （三）侧翼战原则之三 （四）侧翼战七种战法 4、定位的传播执行 营销传播中的方方面面，都必须围绕定位（区隔）而整合。 一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面 区隔点 需求点 支持点 全线传播 全面调整 定位十方向（产品定位的方式） 1、产品特性 2、制作方法 3、成为第一 4、做到最新 5、市场领导 6、市场传统 7、广受欢迎 8、全线产品 9、市场专长 10、销售情况 定位的有效性判定标准 三元导向判断是唯一方法和标准 消费者看重 对手没有或不好 我有 三元导向 定位 定位的一致性 1、是什么 2、卖什么 3、做什么 4、说什么 5、凭什么 6、为什么 7、哪里来。 第一个问题：是什么 1、是什么产业——解决行业定位问题，也就确定了企业资源的整合方向。 3、是什么产品——解决产品定位问题，也就确定了消费对象和4P的配套问题 2、是什么企业——解决企业定位问题， 也就确定了企业的经营范围。 第二个问题：卖什么 靠什么卖东西，消费者为什么会买你的东西，他看重的是什么。 六要素：产品、价格、容易购买、服务、独特体验、推广等。 我们在某一要素上表现得很出色，它就是我们的独特卖点， 也就是定位点，也就回答了卖什么的问题。 第三个问题：做什么 明确告诉消费者你做什么，然后根据定位点来调整营销组合(4P)。 原则是，任何定位点都要有具体的4P来支撑、来落实，而4P必须围绕定位点来统一协调。否则就严重影响销售。 新天葡萄酒 第四个问题：说什么 广告诉求，主题语 沃尔沃—— 安全 去头屑 海飞丝—— 第五个问题：凭什么 你必须能证明你的定位，也就是说要为定位的概念找到支持点，以使它符合逻辑。 在这里所说的支持点，不是理论上能说通的支持点，也不一定是科学上能成立的支持点，是指顾客能较快感知的符合它需要的支持点。 化妆品 第六个问题：为什么 别人为什么要购买你的产品， 因为我有这样的特点(定位)，所以能给你带来什么样的利益，进而告知客户谁用过并受益(消费群例证)。 特别需要注意的是，消费群例证必须是在当地消费者所熟悉的人，否则没有任何意义。 FABE F: 因为。。。特性 A：所以。。。优势 B：对您。。。会带来什么利益 E：谁用过。 第七个问题：哪里来 任何一个产品或品牌必须表明你的出处渊