Chap3企业战略讲解.pptVIP

Chap3 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 1.双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体。而春都集团在发展中,不仅收购和兼并了平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等十多家扭亏无望的企业；收购了旋宫大厦酒店，用作办公场所，还为各科室和中层以上干部分别配备了专车。与新西兰一家公司搞旅游项目合作，掷出7万美元，结果项目没搞成，钱也没了踪影。投资外地一家药厂的200多万元资金，对方没忘记，春都的账上却找不到记载。另外，还投巨资上了茶饮料等十多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。 2.在资金管理上，双汇集团对项目精心运作，最大限度地压缩银行贷款、减少仓库存货，实行产品销售一律现款现货制度，对原料采购实行生产试用合格后付款制度，投资者的回报率高达35％-70％。而春都集团的12亿元贷款中，有6.6亿元被项目占用，2.3亿元用于购买或兼并亏损企业，2亿元是长期外欠货款，也就是说，有10.9亿元资金退出了市场，用于生产经营的不足1/10。 3.春都集团在成本管理、人事管理、营销管理、质量管理、基础管理等方面与双汇集团的差距更大。 在营销管理上，双汇集团提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。 在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化、法制化轨道，而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报显示，1998年集团实现利润-4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。 对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。” §3.1 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 1、概念 “战略”一词，在中国古代本是军事用语，起源于兵家学说，“战”指战斗、战争；“略”指筹略、策略、计划等。在西方，源于希腊语 strategos 意为军事将领。后来“战略”一词演变为一般用语，泛指重大的、关系事物全局的、涉及时间较长的，同时又决定或严重影响事物发展前途和命运的重大谋划。 2、战略的特征 （1）全局性。关系到企业生死存亡全局的问题，而不是局部的目标能否实现的问题。 企业战略是根据企业整体发展的需要而制定的，它所规定的是企业的整体行动，追求的是企业整体效果，是指导企业一切经营活动的总体谋划，因而具有全局性的特点。 全局性还表现在它要与国家、社会、经济和技术发展以至全球的经济和技术发展相适应。 战略强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部门在战略计划中起着重要的作用。 （2）长期性。企业战略是对未来企业的经营活动作出的长远规划，在企业的全过程中将产生重大影响。也就是说战略要对今后长时期的市场环境的变化作出预测并采取应对之策。制定战略要站得高，看得远，科学预测未来的环境变化可能给企业营销带来的机会和挑战，主动规避环境威胁，积极捕捉市场机会。 （3）对抗性。企业战略是指导企业在与竞争对手争夺市场和资源的竞争中赢得优势的行动方案，以保证自己的生存和发展。赢得竞争优势是战略的本质特征。因此，具有对抗性是主要特征之一。企业要在分析竞争者的基础上，有的放矢地制定对抗性竞争战略，扬长避短。如下象棋。 （4）纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤，都是原则性，概括性规定。 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略 三、企业战略规划过程 1、定义 战略规划是一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本使命、目标及业务组合，使企业的资源和能力同营销环境间保持和加强一种战略适应性的过程。 2、战略规划的一般过程 §3.2 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 企业的使命就是回答：我们的企业是干什么的（生产什么产品、提供什么服务）？顾客是谁（给谁生产产品、为谁提供服务）？对顾客的价值是什么？我们的业务是什么？ 确定企业使命应考虑的因素： 企业的历史和文化。 企业的业主和最高管理层的偏好。 企业周围环境的发展变化。 企业的资源情况。 企业的特有能力。 二、区分战略经营单位 1、战略经营单位（Strategic Business Units ，