战略营销思维与竞争策略(V02)资料.ppt

神舟电脑的异军突起？ 产业生命周期对价格策略的影响！ 广大中低档消费者的现实需求! 制造规模化与成本的控制! 轿车行业营销战略分析！ 比亚迪汽车成功之道？ 品牌定位与传播的成功！ 营销网络建设的成功! 投资性思维进行营销决策! 吉利汽车定位的探讨？ 经济车型（美日、豪情） 中级车 上海华普轿车 吉利美日 吉利豪情 美人豹 个性车和都市跑车 （新设） 高级车型 专业品牌 专业品牌 专业品牌 专业品牌 吉 利 轿车 品牌区隔 产品品牌 产品区隔 核心品牌 中国轿车营销模式的不足与发展趋势？ 仍然以被动性营销为主，汽车经纪人发展不成熟！ 各大汽车公司市场与销售的脱节! 大区制营销组织将面临挑战! 非店面营销模式将快速发展，包括网络、人员销售等！ 推荐书目 《有效的管理者》 （美）彼得·德鲁克《第五项修炼》 （美）彼得·圣吉《通往奴役之路》 （英） F· A ·哈耶克《君主论》 （意）马基雅维里《看得见的手》 （美）阿尔费雷德·钱德勒《竞争战略》 （美）迈克尔·波特《新教伦理与资本主义精神》 （德）马克斯·韦伯《血酬定律》 （中）吴思 《菜根淡》《人性弱点》 （美）戴尔·卡内基 谢谢各位！ 电子邮箱：whgname@126.com * 品牌形象代表 建立品牌认知 传递主要特征 建立与消费者联系 品牌形象代表举例 美国家庭人寿保险 品牌形象代表举例 定位（Positioning） 由美国营销专家艾尔·列斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美国《广告时代》上发表了名为《定位时代》的系列文章，后来将相关观点和理论集中在《广告攻心战略》一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。 1996年，杰克·特劳特将其25年的经验进行整理，出版《新定位》，核心思想仍源于1972年提出的定位论。 作为传播的定位理论 作为传播的定位理论 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。 定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置。 营销是认知的竞争,而不是产品的竞争! 定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想。 营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位。 两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊。 作为营销的定位理论 作为战略的定位理论 对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。 定位 分析 定量 分析 定性 分析 你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？ 战略成败在定位 企业成败在战略 案例：四大葡萄酒品牌品牌定位与联想 张裕 新天 王朝 长城 品牌联想 王朝的主要联想：尊贵 王朝的主要广告语： ——有品味的王朝 张裕的主要联想：中国葡萄酒文化与历史 张裕的主要广告语： ——传奇品质，百年张裕 长城的主要联想：中华民族 长城的主要广告语： ——地道好酒、天赋灵犀 新天 的主要联想：新疆葡萄文化 新天的主要广告语： ——葡萄故乡，灿烂阳光 照明业品牌定位 商业照明的领导者 家居照明的领导者 品牌定位必须有价值的支撑! 品牌价值的提炼 核心价值：安全性 核心价值：尊 贵 核心价值：驾驶性能 什么是品牌理念词 品牌理念词是表现公司核心品牌内涵与价值观的，用来传递品牌信息的短语或短句。 举例：品牌理念词 世界在变，创新不变 创新成就未来 原来生活可以更美的 JUST DO IT 一切皆有可能 驾驶者的梦想 未来的驾驶工具 沟通从心开始 因你而变 品牌理念词