2011MBA-供应链管理全课程资料分析.ppt

* * 需求价格弹性 增加收益的策略 质量——价格策略 信息 厂家了解消费者关于产品的估价、需求量等，竞争对手的成本、质量、生产能力等。 消费者了解关于产品的信息，如：成本、质量等。 如消费者占有信息多，则价格低；如企业占有信息多，则价格高。 如竞争者把产品定价定的很低，则消费者就掌握了产品一些信息（成本），所以定价就低。 收集信息对双方都是需要成本的。 定价方法 渗透定价（Penetration Pricing）：将价格定得相对于经济价值来讲较低，以便赢得较大的市场份额或销售量。 ??适合产品生命周期比较长的情况，加入新市场亦可考虑，如: wal-mart 撇脂定价（Skim Pricing）：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 ??适合生命周期比较短的产品，或在未来将面临（如专利期结束）竞争的产品。如：珠宝，数字产品等。 定价方法 认知价值定价法：越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 ??适合一些特殊产品，专有产品，奢侈品等 心理定价法——零头定价，如：9.99元。 产品组合定价 ??…… 定价方法 差别定价：差别定价或者歧视定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务的定价方式(Stigler, 1987)。 歧视定价分类(Pigou, 1920): 一级价格歧视 在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难。一般只有理论上的意义。 在个别情况下，如：电信运营企业可在与个别超级大客户/大客户（其利润的主要来源）进行交易时考虑应用一级价格歧视。企业代表通过讨价还价最终和客户达成价格协议。该过程就是企业对客户的需求和对产品的估价进行摸底、试探、商议的过程。若价格协议达成，企业就成功地索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格(即保留价格)。 对客户实行一级价格歧视的关键是视每个客户具体情况的不同而确定不同的讨价还价的起点、让步幅度和妥协点。 然而，客户会隐藏自己对产品价值的看法，甚至向企业发出相反的信号，如掩饰强烈购买欲望或故意贬低商品价值等，这些都有可能使企业错误地估计客户的保留价格。 二级价格歧视 二级价格歧视的重点不是在不同的人之间，而是在不同的购买量间存在价格歧视。因此也称作非线性定价。 20世纪70年代以来，发达国家普遍放松了对诸如电力、通信、自来水、煤气、铁路、民航等公用事业企业的规制，非线性定价也因此在这些行业的价格政策中得到了广泛的应用。例如：两部定价作为一种最简单的非线性定价方法，它要求消费者先交纳一笔固定的进入费，然后再根据消费量支付使用费，即总价格。如电力公司对大顾客收取的容量电价和电量电价，以及电信公司对固定电话或移动电话顾客收取的月租费和通话费。 这种方法有助于垄断厂商识别消费者特征（异质性）；二是可以同时提高生产者和消费者的福利。 差别定价 三级价格歧视是企业根据某种特定的标准将顾客进行分类，明确每位顾客属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异并结合其它营销手段来达到价格歧视的目的，主要形式： ?? 形象差别定价：有些公司根据形象或品牌的差异，给同一种产品设定不同的价格。例如精装书和简装书 差别定价 顾客细分差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。例如电价可分为：工业用电；农业用电；事业单位用电；居民用电；娱乐、餐饮用电；城市照明等。 位置差别定价：根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。例如剧院、体育馆的位置价格。 时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。例如长途电话收费。 例子：民航的差别定价 实行差别定价的条件 市场必须能够细分，且这些细分市场要显示不同的需求程度。 付低价的细分市场顾客不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 差别定价的特定形式不应是违法的。 服务定价问题 服务产品的特性： ??无形产品 ??不能存储 ??服务能力相对刚性 ??服务质量难以度量 ??…… 服务定价问题 1、顾客的个性化要求在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对一位