2011房地产营销规则资料分析.pptVIP

* 地产项目中的新闻传播 持销期与尾盘期 内容：销售进度、政策解释、客户反应及小区环境、文化和服务等 形式：进一步的系列报道 媒体组合：报纸和网络 入伙期 内容：入伙现场报道、业主反应、小区服务 形式：入伙通告、现场通讯 媒体组合：报纸、电台、电视和网络 * 新闻推广的运作实务 推广前期 开盘期 强销期 持销期 尾盘期 入伙期 报纸 10% 35% 35% 10% 5% 5% 电台 10% 40% 40% 10% 电视 10% 40% 40% 10% 杂志 50% 50% 网络 20% 30% 30% 10% 10% 媒体 阶段 * 尾盘的营销策略 降价策略 直接降价与变相间接降价 采用新的营销方式 重新包装，改进产品 差异分析、针对策略、精细运作 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 避免定位错误 定位过低： 没能与其他品牌区分，顾客无法感觉其差异，只有模糊印象 定位过高： 使目标客户接触面太小和对产品了解十分有限 定位混乱： 主题太多或定位变换太频繁导致产品印象模糊不清 定位怀疑： 顾客很难相信产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传 * 提炼核心卖点的原则 有实际功效和特点，科学客观　 关键要素，有足够多的能接受消费人群 能有效区隔和独特占有　 便于理解、传播和记忆　 必须同时具备、缺一不可的 * 地产品牌成功要素 有准确的定位诉求 有好的名称——中文、外文、音、形、意都要好 有好的图案、标志、图形、色彩 有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证 有足够投入，能保障持续的，多方位的信息沟通 常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为 有凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物 * 案例：万科地产的品牌定位 以优秀的房型、优良的环境、优质的工程，体现较高“产品价值” 以“物业管理好”，作为品牌延伸定位 深圳、上海、天津、沈阳等地的万科城市花园项目，均为市级的“文明小区”和国家建设部的“优秀（示范）单位”。 第一家通过IS09002国际认证，其管理方式，不仅给业主创造舒适的生活环境，也增添了其自豪感 以“社区文化气息热烈”，作为城市花园品牌的轴心定位 89年8月第一个项目——深圳天景花园交付使用，就引进境外居住小区的共管模式 随着沟通及社区活动的开展，不仅丰富了业主业余生活，也增强了其荣誉感 * 品牌定位的策略 首席定位策略 成为行业领导者，占有率或销量第一 如海尔 强化型定位策略 在顾客心目中加强现有的地位 插空型定位策略 寻找为顾客所重视的，但尚未被开发的市场空间 对比型定位策略 与竞争品牌比较，确立自己市场地位 归类型定位策略 强调是某个具有良好声誉的集团成员之一 * 目 录 地产营销的误区 做好营销战略规划 地产营销策略设计 * 物业产品差异化策略 地理位置唯一性和土地不可再生性使它成为特殊商品，本身就具有相当的差异性 可在5个方面实行差异化： 产品规划(特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计)； 服务(政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务)； 营销人员(营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性)； 营销渠道(覆盖面、专业化、绩效)； 企业形象(CIS、品牌、公共关系)。 * 项目入市时间把握 市场上扬期 供给不利，需求旺盛期 重要事件及节假日 销售旺季来临 对手失误或不利，竞争强度减弱时 * 房地产价格策略 房地产销售周期长，定价要一定超前意识和科学预测 影响价格的因素：成本、楼盘品质、顾客价格敏感度、竞争等 主要定价方法： 市场竞争导向法：将与类似案例比较，作适当调整或修正 成本加成导向法：成本法、收益法、剩余法 需求导向法：按消费价值来定价，保证其价值最大化 * 房地产定价比例策略 先设定标准层，一般定在1／2高度 多层一般3－4层（9层以下）为最好 然后确定楼层系数，标准层以上每层加价比例为0.8％，以下每层下调0.5％ 在高层建筑中： 7层以下因视野受限，为低价区 顶层与低层的价格一般相差约30％ * 房地产定价比例策略 房子的景物和视野等亦是主要因素之一，即朝向系数 水景、街景等，朝向系数大，为8－10％左右， 临马路边因其噪音，尘埃，朝向系数低，为3－5％之间 楼盘南、北两方位，如无景观差别，南面售价高于北面 商铺定价，首层定价是住宅平均价的三倍左右 车位定价 ， * 把握价格整体节奏 低开高走策略： 从低到高、逐步提升 低价开盘、导入客户 小幅频跳、刺激购买 形象提升、提高价值 高位收盘、有利承接 * 低开高走策略的运用 优点： 美好开局、聚集人气、鼓舞士气 主动权在握，根据市场灵活应对，促成交易 快速回笼资金，利于后续营销手段展开 实现前期购买者的升值承诺，利于提升