西半岛营销思路(607相互沟通版)邮件版.ppt

Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 1 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 2 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 3 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 4 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 Part 5 主题与定位 “岛” ＋ “湖” ＝ 俗 ? 除此以外，项目本身的定性与描摹也是需要的： 小城？小镇？田园？郡？邦？…… “社区”可不可以？ 建议两个“提纯”概念: ? 主题与定位 案名及项目描摹 ! 万科·西半岛社区 主题与定位 主题语 ! 岛居@自然界 “万科在建一座岛”深入传播期的替代宣传主题 建筑的人文与岛的自然的完美结合 走吧我们没有失去记忆我们去寻找生命的湖 ——北岛 推广策略与计划 推广策略与计划 3大推广核心目标 ? 推广核心目标 销售价格4000以上; 尽可能多的走量（10万平方米/年） 1期产品的“特点”的充分考虑； 推广策略与计划 策略与计划汇报的两条主线 思路的两条主线： 营销推广主题与策略 客户积累与销售实战 → ! 推广策略与计划 营销推广的基本原则 ! 阶段营销推广工作的基本原则——大盘推广，高档营销（相互建议）： 理念性。先有理念，后有房子。不宜太产品 宏观性。卖生活方式和整体形象。不宜太琐碎 包容性。所谓埋管线，为长远着想。不宜太狭隘 安全性。稳健，大气，不宜象小户型 推广策略与计划 营销推广的基本原则 ! 阶段营销推广工作需要强化的项目特质： 品牌（万科、四季花城）与项目“外部价值” 项目整体形象与概念； “岛”与岛上的生活方式； 阶段营销推广工作需要规避的问题： 产品，尤其是具体户型； 配套、交通等“琐碎”细节； 积极占位，高举高打， “品质感”贯穿项目推广始终； “外部价值”与“宏观价值”的充分挖掘，透彻表达； 推广策略与计划 营销推广核心策略 2 两大营销推广核心策略： 积极占位，高举高打 这是武汉万科的“第一次”，但却可能是最 “回归自我”的一次； 不但是成本的要求，同时也是摆脱低级同质竞争的需要； 可能意味着向过去的一些操盘经验“say goodbye”； 是主线，但不是全部，会有起伏； 市场形象 ≠ 产品售价； 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－1 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－1 中心城区 城郊 无景观 有景观 形象 时间 “外部价值”与“宏观价值”的充分挖掘 阶段性策略，重在坚持； 对广告及营销推广提出较高要求； 成功 ＝ 失败 ？ 推广策略与计划 营销推广核心策略 2－2 推广策略与计划 基本销售策略 项目推广主题？ ? 推广策略与计划 基本销售策略 ! 一个贯穿始终的主题：“万科”与“岛” 一则吸引眼球的概念：自然界 一种令人向往的生活：岛屿上的生活 推广策略与计划 各阶段推广主题及其逻辑关系的梳理 客户 听说有个项目……？ 它在哪里……？ 是谁建设的……？ 它有什么特点……？ 它和我有什么关系……？ 我买它有什么好处……？ 有什么样的产品……？ 价格多少……？ 什么时候开始销售……？ 如何购买……？ 万科在建一座岛 岛居@自然界 湖泊上的阶层 岛屿上的生活 万科西半岛社区 10月1日自然界中开盘 推广策略与计划 营销推广主线 退，建筑的姿态 领“岛”金银湖 10月1日，自然界中开盘； 湖上的阶层、岛上的生活 岛居@自然界;05年 重返自然界 万科2005，一个……；万科在建